Résumé Cet article analyse comment la technologie Internet a en quelques années modifié en profondeur les pratiques existantes au sein des canaux de distribution,





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L’apport d’internet Au marketing : une approche par le canal

Jacques BOULAY, Professeur de Marketing, Doyen délégué à la Recherche

jacques.boulay@essca.fr
Brigitte de FAULTRIER, Professeur titulaire de la Chaire Logistique & Stratégie marchande

brigitte.defaultrier@essca.fr
Mariana VLAD, Professeur de Marketing

mariana.vlad@essca.fr
ESSCA – Laboratoire CREDO

1, rue Lakanal

49000 ANGERS


Résumé
Cet article analyse comment la technologie Internet a en quelques années modifié en profondeur les pratiques existantes au sein des canaux de distribution, et ceci dans trois domaines majeurs : la négociation commerciale, la gestion des flux logistiques et le management des réseaux de points de vente. Loin d’être anodins, les changements induits ont participé à remettre en cause les équilibres de pouvoirs entre les différents acteurs.
Mots clés : internet, canal de distribution, pouvoir, e-marketing

Abstract
This article is about how Internet has impacted the way distribution channels members used to work. Based on an analysis of the changes the technology has brought in suppliers-retailers negotiations, supply-chain and point of sales management, it establishes how the balance of powers between parties has been modified by new practices and the evolution of existing ones.
Keywords: internet, marketing channel, power, e-marketing
Introduction
La recherche française sur l’apport d’Internet au marketing s’est très tôt concentrée sur l’analyse des impacts de cette innovation technologique sur l’interface entreprise-consommateur. Les auteurs s’intéressent ainsi principalement depuis dix ans à deux axes de recherche : « les possibilités offertes par la technologie en termes de formulation, de communication et de distribution de l’offre ; les nouveaux comportements de consommation consécutifs à un environnement d’achat médiatisé » (Dubois et Vernette, 2001).

Envisager Internet à travers les seuls prismes du commerce électronique et du comportement des consommateurs vis-à-vis des sites marchands relève toutefois d’une approche réductrice dès lors qu’on reconnait aussi à cette technologie la capacité d’induire « de nouvelles formes d’organisation, soit en termes d’appui logistique, soit en termes de management des canaux ou des réseaux de points de vente » (Cliquet, 2000). Cette focalisation de la recherche marketing s’est d’ailleurs traduite par l’appropriation par les champs de la stratégie, des systèmes d’information et de la logistique de l’essentiel des travaux sur les apports d’Internet aux différentes fonctions opérées au sein des canaux de distribution1.

Aux côtés des sites marchands qui en sont l’aboutissement le plus visible, Internet est d’abord un « réseau mondial associant des ressources de télécommunication et des ordinateurs serveurs et clients, destinés à l'échange de messages électroniques, d'informations multimédias et de fichiers »2. Au delà des nouveaux usages visibles qui lui sont directement liés (vente à distance, places de marché virtuelles, etc.), Internet recouvre plus généralement un ensemble d’outils qui peuvent être déployés au service de nombreuses autres utilisations (Porter, 2001). Parmi ces outils, on trouve bien entendu la toile ou world wide web (à l’origine une méthode d’exploration de l’Internet) mais également le courrier électronique, le transfert ou le partage de fichiers ou encore la messagerie instantanée. C’est donc à partir d’une série d’innovations liées (le protocole d’échange IP et le standard XML3) que s’est développé l’Internet. Et c’est de manière parallèle que sont apparues à partir du milieu des années 90 des utilisations certes moins visibles que le commerce en ligne mais tout aussi importantes.

L’objectif de cet article est de montrer comment la technologie Internet et les applications qui en découlent ont contribué à l’évolution des pratiques dans le canal de distribution. L’adoption du protocole d’échange IP et du standard XML libérant les entreprises de la nécessité de devoir reconfigurer leurs systèmes propriétaires (ou d’en changer lorsqu’elles décident de travailler avec un nouveau partenaire), on a assisté à la multiplication d’usages originaux à partir de la fin des années 90 (Porter, 2001). Nous décrivons dans une première partie plusieurs de ces nouveaux usages en nous concentrant principalement sur l’apport des interfaces de type extranet4 et intranet5. Nous discutons ensuite comment ces nouveaux usages, en modifiant les pratiques (inter)organisationnelles, ont participé à la définition de nouveaux équilibres de pouvoir au sein des canaux.


  1. Internet et evolution des pratiques dans le canal de distribution


La recherche marketing sur les impacts d’Internet s’attache essentiellement à décrire et à expliquer comment les équilibres de marché ont été modifiés par cette innovation technologique. Des travaux nombreux étudient son rôle moteur dans la désintermédiation ainsi que dans le développement d’un nouveau canal de vente auxquels sont liés des comportements de consommation particuliers (cf. schéma 1, flèches en pointillés). Mais pour qui souhaite disposer d’une vision plus complète des apports d’Internet au fonctionnement du canal, cette approche stratégique et comportementale mérite d’être poursuivie par une analyse de ses impacts sur les activités internes ou d’interface opérées en son sein.

Nous décrivons dans une première partie comment trois de ces activités – la négociation commerciale, la gestion de la supply chain, le management des réseaux de points de vente – ont été impactées par une évolution des pratiques liée à internet (cf. schéma 1, flèches en gras).
Schéma 1 – Internet et canal marketing

Internet : canal de vente complémentaire






Industriel Distributeur Consommateur






Négociation Management Management

de la supply chain du réseau


Internet : support de la désintermédiation




    1. Internet et négociation industriels-distributeurs : les enchères inversées


La forte contribution de la négociation à la compétitivité des entreprises du canal conduit ces dernières à chercher sans cesse à améliorer l’efficacité et l’efficience des processus de transactions. Il est donc logique qu’elles aient profité de l’évolution des technologies liées à l’internet pour introduire de nouveaux outils de gestion des achats. Les enchères inversées, notamment, font aujourd’hui partie intégrante de la stratégie achat des groupes de distribution6. Il s’agit d’un outil de négociation électronique à la disposition de l’acheteur qui convie des fournisseurs sélectionnés à une enchère durant laquelle le prix de lots à acheter va décroître tout au long du processus. Cette enchère est dite inversée parce que, contrairement à une enchère traditionnelle, 1) son but est de faire baisser les prix et 2) elle est initiée par l’acheteur. Le prix apparaît comme le paramètre essentiel de cette technique de négociation qui fait peser sur les fournisseurs une pression supplémentaire (Emiliani, 2004). Les impacts d’internet sur la façon de négocier sont donc bien réels, que ce soit sur la négociation en elle-même, sur les relations entre les parties ou encore sur le cycle d’achat.
1.1.1 Impact sur la négociation


  • Impact sur la temporalité de la négociation et sur le style de communication


Dans une négociation classique, le fournisseur échange avec l’acheteur en plusieurs tours de table, le délai entre deux rencontres étant utilisé par l’acheteur pour recevoir d’autres fournisseurs qui apportent des informations et des propositions différentes, encourageant les allers-retours entre l’acheteur et chacun des industriels pour déterminer la meilleure offre.

Le recours aux enchères inversées pour attribuer un marché modifie le processus qui devient dynamique et se déroule en temps réel durant la phase de confrontation à l’écran. L’outil introduit donc une contrainte de temps qui encadre et limite la négociation. Or, selon la théorie de la négociation, les négociateurs contraints par le temps sont à leur désavantage. Dawson (1992) a par exemple montré que 80% des concessions sont faites dans le dernier quart-temps de la rencontre acheteur-fournisseur. Il semblerait donc que la pression du temps soit la cause des concessions sur les prix constatées à la fin de l’enchère, le processus d’enchère inversée devenant pour ces raisons plus impliquant que le face-à-face (Jap, 2007).

Le processus de communication est également modifié puisque l’enchère met en œuvre une communication écrite, l’affichage des prix ou du rang, au détriment de la communication interpersonnelle utilisée en face-à-face. En outre, la communication induite par l’outil, moins riche, offre peu d’indices supplémentaires sur le sens des informations qui s’affichent car il est impossible aux acteurs d’observer et d’utiliser le langage du corps, les expressions faciales, le ton de la voix. En revanche, l’objectivité est accrue car il est difficile de favoriser un acteur sur la base de la concordance des personnalités ou de jouer de son statut comme source de pouvoir.


  • Impact sur l’objet de la négociation et sur le type d’acteurs impliqués


Les techniques de négociation sont également modifiées au plan du fonds car le déroulement de l’enchère inversée prend en compte un objet négociable au périmètre délimité sans offrir la possibilité de proposer des options créatives pour « augmenter le gâteau ». La négociation se fait uniquement sur le prix d’un produit réduit à l’état de « commodité » (Carter et al., 2004 ; Jap, 2002). Ce constat permet de mettre en exergue un changement fondamental introduit par Internet dans la négociation : les fournisseurs ne négocient plus avec l’acheteur, comme c’était le cas dans le face-à-face, mais ils négocient entre eux sur la base de règles fixées par l’acheteur. Ainsi, l’approche de la négociation commerciale par les commerciaux doit être revue. En effet, habitués à négocier avec un client, ils se trouvent contraints par l’outil à traiter avec leurs concurrents. Si la négociation échoue, il devient alors difficile, du côté du fournisseur, de mettre en cause les méthodes de vente du vendeur tandis que du côté de l’acheteur la partie désagréable de la négociation, le gagnant/perdant, est délégué à un mécanisme d’auto-sélection dirigé par les fournisseurs eux-mêmes (Kaufmann et Carter, 2004).


      1. Impact sur la relation acheteur / fournisseur


Selon la majorité des auteurs, les enchères inversées ont un impact négatif sur les relations acheteurs/fournisseurs. Focalisées sur le prix et privilégiant ainsi les relations de court terme, elles sont en opposition avec ce que sont considérées être les bonnes pratiques du supply chain management (Hartley et al., 2006 ; Emiliani et Stec, 2002 ; Skjott-Larsen et al., 2003). Les fournisseurs estiment qu’ils ont été forcés de faire des concessions de prix dans un environnement qui induit la suspicion et la méfiance. Suspicion et méfiance sont fondées sur l’impression que les autres fournisseurs conviés à l’enchère ont été mal sélectionnés par l’acheteur, que les spécifications des lots sont incomplètes et imprécises, que des « compétiteurs fantômes » ont été introduits par les acheteurs et que les conditions et termes du contrat sont modifiés après l’enchère (Tassabehji et al., 2006). Si l’utilisation des enchères inversées ne dégrade pas la relation au point qu’un sentiment de méfiance s’installe entre les deux parties, elle fait toutefois basculer la confiance entre elles d’une confiance relationnelle à une confiance transactionnelle. L’opportunisme perçu des acheteurs grandit avec le nombre d’enchères et modifie l’attitude des fournisseurs qui sont moins prêts à investir dans la proactivité et à partager les réductions de coûts dues aux innovations (Carter et Stevens, 2006 ; Charki et Josserand, 2006 ; Lepers, 2003)7.

Si on s’intéresse maintenant à la perception des distributeurs-acheteurs, Beall et al. (2003) observent que deux-tiers d’entre eux considèrent que les enchères inversées améliorent les relations avec leurs fournisseurs. Ils citent un niveau de confiance plus fort, un meilleur accès aux données des fournisseurs, un montant d’affaires plus élevé avec le fournisseur dans le cas d’enchères agrégées.
1.1.3 Impact sur le cycle d’achats


  • Impact sur la durée du cycle d’achats


Un autre impact d’Internet dans la négociation est la réduction du cycle d’achats dont acheteurs et fournisseurs attendent des économies (Tulder et Moll, 2002). Un achat en face-à-face comprend plusieurs rounds avec chacun des fournisseurs en concurrence, ce qui est consommateur de temps et d’efforts. La pratique des enchères inversées réduit ce temps consacré à la négociation pure mais en revanche demande un investissement plus important en amont pour spécifier les besoins, sélectionner les fournisseurs invités et se coordonner avec eux. Un travail doit également être entrepris par l’acheteur en aval de l’enchère pour conclure le processus. La réduction du cycle varierait de 0 à 40% par rapport à la durée d’une négociation en face-à-face (Beall et al., 2003).

Cette réduction du cycle d’achat (cf. figure 1) bénéficie à l’organisation acheteuse comme au fournisseur. En effet, l’acheteur a une meilleure connaissance des produits et des marchés. Il peut consacrer le temps économisé en négociation à des opérations à plus forte valeur ajoutée. De son côté, le fournisseur améliore son cash-flow, les revenus étant disponibles plus rapidement (Handfield et al., 2003).
Figure 1. Modification du cycle d’achat (adapté de Carter et al., 2004)

Temps


  • Impact sur la professionnalisation et sur la transparence


L’utilisation de l’outil conduit à une standardisation du processus achat (Dominguez, 2005). Les achats sont professionnalisés, avec une préparation plus rigoureuse de la négociation accompagnée de la mise en place de meilleures pratiques en amont et une phase avale approfondie (Emiliani, 2000). De la même façon, la négociation est préparée chez les industriels. Ainsi, Smart et Harrison (2003) ont montré que 82% des fournisseurs font une analyse de coûts avant de s’engager dans l’enchère.

Les enchères inversées sont en général considérées comme un moyen plus juste de gagner des marchés que le face-à-face parce qu’elles nivellent « le terrain de jeu » par une augmentation de la transparence. En effet, tous les fournisseurs ont droit à la même information au départ, peuvent préparer la négociation dans les mêmes conditions (ils voient mieux ce que l’acheteur attend) et font des offres en ligne sur la même base et en même temps, ce qui évite le « parasitage » (Kaufmann et Carter, 2004). Le processus d’achat est aussi plus transparent car la négociation est plus objective. L’attribution du marché n’est plus du ressort de l’acheteur mais du marché, ce qui laisse peu de place aux interventions personnelles et limite les décisions peu rationnelles de l’acheteur. Ceci permet au fournisseur d’avoir une vue claire de son positionnement prix et de connaître avec certitude l’offre de ses concurrents, donc de comprendre leurs prix (Plouff et al., 2001 ; Kaufmann et Carter, 2004). Enfin, la négociation par Internet est aussi une opportunité unique pour l’acheteur d’obtenir une visibilité sur les niveaux de prix de ses fournisseurs et sur l’élasticité prix. En revanche, alors que certains auteurs considèrent que les enchères inversées conduisent à établir un vrai prix de marché, d’autres sont plus réservés considérant que ce n’est pas le cas car le prix d’attribution n’est pas le prix de marché mais le prix-plancher (Grewal et al., 2001 ; Beall et al., 2003 ; Tulder et Moll, 2002 ; Smart et Harisson, 2003).


    1. Internet et management de la supply chain : le web-EDI et les extranets d’échange


Les problématiques logistiques se posent rapidement une fois les négociations commerciales achevées. Avant l’apparition des technologies basées sur Internet, l’échange inter-entreprises en matière logistique se faisait essentiellement par EDI8. L’EDI a été le premier système qui a permis la communication électronique entre partenaires et qui a contribué à une réduction sensible des coûts de coordination, en remplaçant l’échange de documents papier par des communications électroniques d’ordinateur à ordinateur. Cette technologie a favorisé le raccourcissement des délais de traitement des commandes et la réduction des coûts indirects tels que ceux liés à l’immobilisation des moyens de transport. Toutefois, son inconvénient majeur est son absence de flexibilité, car il supporte la transmission de messages standardisés par des systèmes dédiés. De plus, il nécessite des investissements assez importants (Cross, 2000). Ces inconvénients sont dépassés par la technologie Internet qui, au travers de ses applications, et en particulier le web-EDI9 et le développement d’extranets, supporte de multiples activités de la supply-chain en favorisant la communication entre les acteurs (en particulier dans le cadre des relations entre distributeurs et PME), l’intégration et l’amélioration de la performance.
1.2.1 Impact sur la communication
La lourdeur des procédures, le manque de flexibilité et les besoins d’investissements avaient limité le déploiement de l’EDI aux grandes entreprises. Ce système n’était pas accessible aux PME d’un point de vue financier, organisationnel et technique. L'émergence des technologies Internet a rendu possible une solution accessible à ce type d’entreprise en relation avec de grands donneurs d’ordres via des interfaces de type extranets ou web EDI (qui sont une alternative moins chère et plus flexible que l’EDI) [Lancaster et al., 2006 ; Cagliano et al., 2003 ; Williams et al., 2002]. Ainsi, on constate que l’accessibilité, la rapidité, l’interactivité et les coûts réduits ont incité les entreprises non utilisatrices de l’EDI à adopter Internet plutôt qu’à se tourner vers une solution EDI pour leurs échanges d’informations avec leurs fournisseurs et clients (Overby et Min, 2001 ; Ling et Yen, 2001 ; Feeny, 2001 ; Vlosky et al., 2000).

Au-delà de leur facilité de déploiement, les solutions web EDI permettent aux PME d’assurer la traçabilité, car elles offrent la possibilité de recevoir les commandes puis de générer automatiquement les informations complémentaires indispensables au suivi des flux de produits dans la chaîne logistique (impression des étiquettes d’expédition, stockage de l’information, etc.).
1.2.2 Impact sur l’intégration de la chaîne logistique
Les technologies web, par l’accroissement de l’interactivité et de la communication entre les partenaires, améliorent la collaboration et l’intégration des chaînes logistiques (Lancaster et al., 2006 ; Stank et al., (2001). L’intégration renforcée passe par des commandes clients calculées et transmises automatiquement ainsi que par l’établissement des liens entre les processus qui créent et utilisent l’information échangée, comme par exemple, entre les ventes du client et la planification de la production chez le fournisseur (Choudhury, 1997).

Le développement d’extranets a eu un impact fort dans ce domaine. Grâce à ce type de solution, les partenaires d’une organisation peuvent avoir accès aux informations essentielles stockées dans les bases des données de cette organisation (par exemple, les distributeurs peuvent permettre aux fournisseurs un accès sécurisé de n’importe où dans le monde aux informations sur les ventes, les promotions et les stocks [Vlosky et al., 2000]). A travers l’utilisation des extranets, les partenaires peuvent accroître leur confiance réciproque et leur engagement dans la relation (Ling et Yen, 2001). L’accès à l’information permet aux industriels d’assurer un meilleur niveau de service, ce qui va accroître la confiance du distributeur et va améliorer les relations entre les deux partenaires. On sait par exemple que les distributeurs développent des processus comme le CPFR ou le category management uniquement avec les industriels qui ont gagné leur confiance par leur capacité à assurer un niveau de service logistique élevé (Vlad, 2005 ; Vlosky et al., 2000 ).

Enfin, le coût de l’intégration amont et aval a été considérablement réduit avec le développement de la technologie web et l’intégration des différents processus dans la chaîne logistique améliore significativement la performance logistique.
1.2.3 Impact sur la performance de la chaîne logistique
L’impact des technologies Internet sur la performance des chaînes logistiques se mesure essentiellement en termes d’impacts sur les coûts, les délais de livraison, le niveau de service et la flexibilité (Frohlich, 2002 ; Stank et al., 1999).

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