Résumé Cette recherche tente d'analyser la place d'Internet au milieu des autres canaux. Elle montre les différentes activités possibles avec Internet au cours d'un processus d'achat.
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| Du e-commerce au multi-canal. Les différents rôles de l'Internet dans l'acte d'achat. Bertrand BELVAUX Doctorant, Allocataire-moniteur IAE de Dijon, CERMAB-LATEC2, Boulevard Gabriel BP 26611 21066 Dijon Cedex Contact : bbelvaux@yahoo.fr Du e-commerce au multi-canal. Les différents rôles de l'Internet dans l'acte d'achat. Résumé Cette recherche tente d'analyser la place d'Internet au milieu des autres canaux. Elle montre les différentes activités possibles avec Internet au cours d'un processus d'achat. Ces activités permettent alors de tenter d'expliquer les différents marchés entre la vente par Internet, en magasin et le multi-canal. Enfin, cette recherche tente d'apporter des débuts de réponse sur la nature du site Internet que l'entreprise peut mettre en place. Mots clés : Internet, e-commerce, multi-canal, processus de décision. Abstract This research tries to study the place on Internet in the middle of others channels. It shows different activities from Internet in a buying process. These activities allow to explain the different markets between selling by Internet, store and multi-channel. At last, this research tries to give some beginnings of answer on the nature of internet site that the firm can install. Keywords : Internet, e-business, multi-channel, decision processes. Lors de son introduction dans le grand public, Internet a suscité de nombreux débats sur son rôle dans la distribution. Pour certains, Internet était un moyen de vente révolutionnaire capable de remplacer la vente en magasin. Pour d'autres, il n'était qu'un autre moyen de vente à distance. Pourtant, aujourd'hui son rôle ne semble pas aussi tranché. En effet, force est de constater qu'Internet possède une place spécifique au sein des moyens de vente à distance et qu'il ne se révèle toujours pas comme la révolution attendue en matière de distribution. Au début, de nombreuses entreprises traditionnelles ont voulu suivre les nouvelles entreprises électroniques en s’élargissant au commerce électronique. La rentabilité très incertaine de l’activité électronique reposait alors sur l’incertitude du potentiel d’utilisateurs et surtout de leurs utilisations. Depuis, les entreprises tentent d’intégrer l’activité Internet au sein de leur stratégie globale, de façon à optimiser leur rentabilité. La question principale reste alors de savoir si elle doit vendre par Internet, ou si elle doit seulement proposer un site informationnel. Cette question se pose tout d'abord pour les producteurs : doivent-ils continuer à vendre seulement par les canaux traditionnels ? Cette question se pose aussi pour les distributeurs : comment intégrer Internet dans l'activité commerciale ? Afin de définir la nature du site Internet à mettre en place (informationnel ou transactionnel), l’entreprise devra adopter une stratégie Internet qui se définira d’abord par le marché (les différents types de produits, les segments de consommateurs et les concurrents) et ensuite par les investissements et capacités de l’entreprise à assurer une activité électronique. Ainsi, l’intégration d’Internet dans l’activité commerciale d’une entreprise proviendra essentiellement d’un arbitrage entre les changements à effectuer et les gains potentiels. Pourtant, l'analyse des marchés Internet ne semble pas aussi simple. En effet, Internet peut être utilisé comme un espace de vente, mais aussi comme un support d'information. Le processus de décision utilise non seulement l’information présente au moment de l’achat, mais peut aussi inclure une recherche d’information externe avant la décision d’achat. Dans certains cas, le consommateur peut utiliser Internet pour certaines activités en complément de celles effectuées sur d'autres canaux de vente. Comme l'ont souligné Ward et Morganosky (2000) et Badot et Navarre (2002), l'individu peut utiliser plusieurs canaux au sein d'un même processus d'achat. Il semble donc que ce canal ne concurrence pas totalement les canaux traditionnels de vente, mais qu'il peut s'intégrer parmi eux en les complétant. Ainsi, pour le distributeur comme pour le consommateur, il n'existe pas seulement une stratégie de vente ou d'achat monocanale. Pour choisir la nature du site Internet à proposer, l’entreprise doit donc analyser aussi le comportement multicanal du consommateur à travers les catégories de produits. Basée sur une revue de la littérature, cette communication a pour but principal d'analyser comment Internet s'intègre dans le paysage de la distribution, en s'interrogeant sur ses différents rôles possibles au sein de l'acte d'achat. Pour cela, nous nous intéresserons d'abord au potentiel d'Internet, en analysant les segments de consommateurs touchés par Internet, le choix du canal de distribution et enfin comment certaines conditions limitent l'existence d'entreprises électroniques sur certains marchés. Cette première partie nous permettra ensuite de porter quelques "réflexions" sur les différentes intégrations possibles d'Internet dans l'activité commerciale. Pour cela, nous tenterons de définir les différents marchés existant entre les entreprises électroniques et les magasins traditionnels, en passant par les activités multi-canales. Cela nous permettra enfin de suggérer quelques opportunités managériales. 1. Le potentiel Internet Selon Chaffey et al. (2003) pour qu'un consommateur achète sur un site commercial, il lui est nécessaire de franchir quelques étapes : avoir un accès à Internet, accéder au site Internet de l'entreprise, qu'il soit favorablement influencé par le site, et enfin qu'il décide d'acheter. Il est donc d'abord nécessaire de décrire les individus qui ont un accès à Internet, puis d'analyser leur choix du canal de distribution. Enfin, nous tenterons de déterminer quelques peuvent être les freins à l'utilisation d'Internet en tant que canal de distribution en analysant ses capacités à effectuer chaque étape du processus de décision. 1.1. Le segment des utilisateurs d'Internet Au départ réservé aux CSP +, aux jeunes et aux hommes, Internet semble se démocratiser et atteindre la plupart des catégories d'individus. Malgré tout, des disparités existent entre les pays, ainsi qu'entre les régions. Puisque les critères socio-démographiques ne suffisent plus pour repérer les utilisateurs d'Internet, il semble pertinent de s'appuyer sur des critères plus attitudinaux vis-à-vis d'Internet. Pour cela, nous pouvons utiliser le modèle d'acceptation de la technologie (Technology Acceptance Model, TAM). Ce modèle, développé par Davis (1993) et par Davis, Bagozzi et Warshaw (1989), est une adaptation du modèle TRA (Theory of Reasoned Action, Ajzen et Fishbein, 1980) cherchant à expliquer l'acceptation de systèmes d'information par un utilisateur. Le but du modèle TAM est de mettre en avant les déterminants de l'acceptation d'un système d'information en général, capables d'expliquer le comportement de l'utilisateur à travers les différentes technologies disponibles et à travers la population d'utilisateurs (Davis et al., 1989). Ce modèle tente d'expliquer comment les facteurs externes influencent les croyances, attitudes et intentions sur l'utilisation de l’instrument. Depuis l'apparition d'Internet, ce modèle a bien sûr été appliqué à ce nouveau type de système d'information (Karahanna et Straub, 1999; Childers et al., 2001; O'Cass et Fenech, 2003). Le modèle TAM s'intéresse particulièrement à deux croyances influençant l'attitude envers l'utilisation du média. La première croyance concerne l'utilité perçue de la technologie et se réfère au degré avec lequel l'utilisation du système ou de la technologie améliore la performance de l'utilisateur. La deuxième croyance correspond à la facilité d'utilisation perçue de la technologie, et se réfère au degré d'effort attendu par l'individu. Tandis que l'utilité perçue se réfère au résultat de l'expérience, la facilité d'utilisation perçue se réfère au processus menant au résultat final. Ces deux déterminants sont des éléments comparatifs entre les différents systèmes d’information permettant l’adoption d’un système et reflètent l'influence de nombreuses variables explicatives de l'utilisation. Ces variables sont individuelles (expérience, implication dans la technologie; O'Cass et Fenech, 2003), concernent les caractéristiques intrinsèques du système (Childers et al., 2001), ainsi que la relation entre l'individu et le système (l'accessibilité, l'intégration sociale et quotidienne de cette technologie; Karahanna et Straub, 1999). Le modèle TAM a été depuis complété par le construit d'amusement lié à l'utilisation, correspondant à une utilisation de la technologie en soi, en dehors des conséquences anticipées de la performance (Davis et al., 1989). Ce modèle TAM a été validé par Davis (1993), Davis et al. (1989), Mathieson (1991) et Taylor et Todd (1995). Les résultats de ces études montrent que l'utilité est le principal déterminant de l'intention d'utiliser la technologie pour une certaine tâche, la facilité d'utilisation et l'amusement lié à l'utilisation étant secondaires. Depuis, le modèle de Childer et al. (2001), proposé dans le cadre de l'utilisation de sites commerciaux sur Internet, a montré une importance un peu plus forte de l'amusement lié à l'utilisation. Concernant Internet, il apparaît donc que l'utilité perçue, la facilité d'utilisation perçue, ainsi que l'amusement lié à l'utilisation peuvent être des éléments clés déterminant l'utilisation d'Internet, en général ou pour une tâche particulière. De plus, on peut souligner que l'achat en ligne nécessite, en général, un certain niveau de familiarité avec Internet. Nous soulignerons donc qu'il peut exister un décalage temporel entre la progression du nombre d'internautes et du nombre d'acheteurs sur Internet. En conséquence, le potentiel d'Internet reste encore incertain en ce qui concerne les utilisateurs et leurs utilisations, car son intégration dans la vie quotidienne ne s'est encore pas stabilisée (Venkatesh et Nicosia, 1997). En conclusion, les utilisateurs d'Internet forment un segment bien spécifique de la population qui en possède d'abord un accès et qui détiennent ensuite une attitude favorable vis-à-vis de son utilisation. En effet, il faut garder à l’esprit que les non-utilisateurs représentent encore la moitié de la population adulte dans la plupart des pays (Chaffey et al., 2003). Malgré tout le potentiel d'utilisateurs, la vente reste minoritaire. Il semble alors intéressant de déterminer pourquoi l'utilisateur d'Internet choisit ce canal pour acheter. 1.2. Le choix du canal de distribution Les principales modélisations du processus de choix du point de vente ont été réalisées par Engel, Kollat et Blackwell (1968) et par Lush (1982). Ces modèles reposent essentiellement sur une transposition du modèle du processus de choix d'un produit à celui du magasin. Le choix du point de vente s'effectue dès lors par deux niveaux d'arbitrage. Le consommateur identifiera d'abord un ensemble évoqué de points de vente. Selon Filser et al. (2001), pour réaliser ce traitement cognitif, les consommateurs font appel à un processus de catégorisation des magasins selon leur forme de vente (grands magasins, hypermarchés, VPC, etc…). Ensuite, ces individus effectueront leur choix final dans cet ensemble. Ce choix suivra le plus souvent un processus cognitif d'évaluation multi-attributs. Les caractéristiques perçues de la formule de distribution (assortiment, localisation, prix, services) représentent alors les principaux attributs permettant l'évaluation finale. Dans ce cadre, deux principales caractéristiques individuelles influencent ce processus de choix de la formule de distribution. Tout d'abord, les orientations d'achat (Stone, 1954 ; Darden et Reynolds, 1971) permettent de former l'ensemble évoqué des points de vente. En effet, elles concernent le degré d'orientation perçu par chaque consommateur entre l'offre d'un type de magasin et ses besoins. Ainsi, elles forment une image stable des différentes formes de vente présentes sur le marché. Ensuite, les avantages recherchés du consommateur permettent d'effectuer la décision finale du point de vente. Ils représentent les attentes du consommateur à l'égard de la formule de vente et varient selon le contexte d'achat ou d'utilisation du produit. Ils se rapprochent donc de l'attitude à l'égard du point de vente qui est déterminée par l'évaluation des différents points de vente de l'ensemble évoqué sur les caractéristiques perçues. Ainsi, le choix final du point de vente suppose l'adéquation de la formule de vente aux attentes du consommateur. Les attributs utilisés dans l'évaluation du produit restent souvent les mêmes, mais leurs importances respectives varient selon la situation d'achat (Filser et al., 2001). Pour cette raison, les avantages recherchés semblent déterminants dans l'arbitrage entre commerce en magasin et commerce électronique (Filser, 2002). Chaque mode d'achat possède ainsi ses avantages et inconvénients, selon les situations d'achat. Selon Korgaonkar (1984), le gain de temps et la commodité sont, par exemple, les principaux avantages recherchés dans la vente à distance. Ensuite, depuis Tauber (1972), la recherche en distribution a montré de nombreuses fois que la fréquentation commerciale peut aussi poursuivre des motivations d'ordre psychologique, hédonique ou sociologique. L'application de ces différentes fonctions dans l'arbitrage entre le e-commerce et la vente en magasin peut donc se révéler intéressante. En effet, le choix du point de vente peut ne pas être seulement effectué d'après un processus cognitif d'évaluation mais aussi selon la recherche d'expérience exercée à travers l'acte d'achat (Holbrook et Hirschman, 1982). Ainsi, le magasin permet diverses valorisations, qu'elles soient hédoniques ou utilitaires, actives ou réactives, orientées vers soi ou vers les autres (Holbrook, 1994). La recherche en distribution s'attache donc à mettre en évidence ces différentes dimensions dans l'expérience de magasinage (Babin, Darden et Griffin, 1994 ; Cottet et Vibert, 1998 ; Filser, 2000). Mathwick, Malhotra et Rigddon (2002) ont montré par exemple qu'Internet était mieux valorisé sur la dimension utilitaire que le catalogue et à l'inverse que le catalogue l'était plus sur la dimension hédonique. Il semblerait donc intéressant de comparer la vente en magasin et la vente à domicile sur la valorisation du magasinage. En effet, nous pouvons penser que le magasin permet de mieux valoriser la dimension sociale de l'expérience de magasinage par rapport à la vente à distance, alors qu'Internet permettrait de mieux valoriser la dimension active que les autres modes d'achat plus traditionnels. Enfin, une des principales attentes arbitrant le choix entre vente en magasin et vente à distance repose sur la capacité de la formule de vente à réduire le risque perçu lié à l'acte d'achat. Comme l’ont montré Spence et al. (1970), Lumpkin et Dunn (1990), le niveau de risque perçu est plus élevé dans le contexte de l’achat à distance que dans celui de l’achat en magasin. Selon Mitchell et McGoldrick (1996), le risque perçu est même une variable déterminante dans la décision d’achat à distance. Ainsi, comme le souligne Cases (2001), le risque perçu peut être spécifique au mode d’achat et pas seulement au produit. En effet, c'est le mode d'achat qui, par ses spécificités, ne permet pas de réduire le niveau de risque dans les mêmes proportions. Le risque perçu, lié à une implication dans l'acte d'achat crée un besoin d'information (Dandouau, 1999) qui génère une recherche d'information. Cette dernière a donc pour but essentiel de réduire le risque jusqu'à un niveau acceptable. Or, tous les modes d'achat ne permettent pas de fournir l'information utile et nécessaire à la réduction du risque. La vente à distance ne peut transmettre cette information utile que par l'intermédiaire d'un média. La capacité du moyen de vente à réduire ce risque peut alors être analysée à travers la théorie de la richesse perçue des médias. Cette théorie se base sur les travaux de Daft et Lengel (1984, 1986) qui postulent que les médias varient dans leurs capacités à véhiculer de l'information permettant de clarifier des questions ambiguës, à réduire l'incertitude. Cette capacité n'est pas seulement due à une disposition naturelle et propre au média, mais aussi liée à la perception de l'individu en ce qui concerne cette capacité. L'expérience et la connaissance du média, par exemple, viennent modérer cette relation. Ainsi, selon cette théorie, les médias oraux sont plus riches que les médias écrits. Nous pouvons donc penser que le magasin est supérieur à la vente à distance et qu'Internet l'est au catalogue, en ce qui concerne la capacité du moyen de vente à réduire l'ambiguïté et l'incertitude sur l'achat. Finalement, le choix d'un moyen d'achat semble pouvoir s'analyser en termes d'avantages recherchés, d'expérience recherchée lors du magasinage et de risque perçu. Ces critères peuvent non seulement expliquer les choix entre magasins et vente à distance, mais aussi le choix d'Internet parmi les moyens de vente à distance. Il semblerait alors intéressant de comparer les avantages et expériences recherchées sur les différents canaux afin d'expliquer les rôles respectifs du e-commerce et de la vente traditionnelle. De plus, le risque perçu à contracter par Internet semble être un autre point important. Ce risque ne provient pas seulement des risques à la transaction mais aussi des risques inhérents au choix du produit. En effet, l'individu doit évaluer l'offre commerciale pour faire son choix. Faute de quoi, il ne pourra s'engager dans une transaction. Pour continuer notre analyse du potentiel d'Internet, il semble alors pertinent d'étudier les capacités d'Internet à effectuer l'évaluation de l'offre commerciale. |
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