Résumé : Ce travail de recherche tente à analyser la place du visuel dans une publicité imprimée. Au niveau théorique, une revue de la littérature, nous a permis de dégager la place que joue le visuel dans la publicité imprimée.





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Place du visuel dans un message publicitaire imprimé

Résumé : Ce travail de recherche tente à analyser la place du visuel dans une publicité imprimée. Au niveau théorique, une revue de la littérature, nous a permis de dégager la place que joue le visuel dans la publicité imprimée. Aussi, nous avons pu dégager l’impact de la présence du visuel sur les attitudes. Nous avons proposé, enfin, un modèle qui présente la place du visuel dans une publicité imprimée, nous avons réalisé une enquête auprès de 99 individus. Les résultats montrent que la présence de l’image a plus d’effet que la présence d’image graphique ou sans image. Aussi nous avons pu montrer que le visuel a un effet modérateur sur la relation du modèle à savoir l’attention, l’émotion l’attitude envers la marque et l’attitude envers la publicité. Les effets ont globalement plus fort pour en présence de l’image.

Mots clés : publicité imprimée, visuel, l’attention, l’émotion, l’attitude envers la publicité, l’attitude envers la marque

Introduction générale

Les entreprises développent des politiques de communication marketing qui jouent un rôle important dans la prise de décision des consommateurs. Selon Kotler, Filiatrault et Turner (1998)  les gens sont exposés à plus de 1500 messages publicitaires en moyenne chaque jour. D’où une annonce plus attirante doit être mise en œuvre. A cet égard, plusieurs chercheurs ont démontré la supériorité de l’image dans un message publicitaire. Heckler et Childers (1992) ajoutent que pour attirer l’attention du consommateur et accroître la mémorisation de l’annonce publicitaire, il faudrait que la communication publicitaire multiplie les signes visuels publicitaires dans l’annonce. D’ailleurs, « Baker (1961) montrait que plus de 75% des publicités imprimées contenaient des images. ». Gavard-Perret (1987, p. 49) ont aussi cité que « dans le domaine de la publicité, la prédominance de l’image n’est pas récente, puisqu’en 1961 déjà Baker (1961) montrait que plus de 75% des publicités imprimées contenaient des images couvrant au moins la moitié de la surface disponible… » D’ailleurs, un message publicitaire est principalement composé par le texte, le visuel (images, photos), le son et le mouvement. Une annonce publicitaire imprimée est composée d’un code iconique (images) et d’un code linguistique (mots), ces deux codes apparaissent fréquemment ensemble, et sont parfois étroitement mêlés.
Pour qu’une publicité imprimée soit mémorable, on a recourt aux éléments graphiques ou images d’une annonce publicitaire qui forment le visuel de l’annonce, le visuel est le premier contact avec le client. Ainsi Pracejus et al. (2006, p.82) énonce que « le trait distinctif de la publicité est sa dépendance des images pour persuader. En outre, la preuve documentaire suggère que l'accent sur les images plus que sur les mots dans les annonces d'impression a augmenté de façon constante tout au long du siècle dernier. »

"Une image vaut mille mots " expression populaire d’origine Américaine citée dans plusieurs recherches antérieures. Lord et Putrevu (1998, p. 2) ont étudié l'efficacité relative des visuels et verbaux en communication. « Cette question est de longue date, est une qui date de très loin .Des chercheurs ont montré, dans leurs recherches antérieures, que la photo présente un rappel supérieur par rapport aux attributs verbalement décrits (Costley et Brucks 1992), d’autres auteurs se sont intéressés au « rôle de modérateur de la pertinence, de l'attrait et de l'implication dans la détermination du rappel relatif et de la force de persuasion de visuels et  composantes du message verbal » (Childers et Houston, 1984; Miniard, Bhatla, Seigneur, Dickson et Unnava 1991), et certaines recherches ont développé « l’existence de différents styles visuels et verbaux de traitement comme variables de différence individuelle. » (Childers, Houston et Beckler 1985).
L’image joue un grand rôle sur la perception du consommateur, pour Capelli et Sabadie (2007, p. 2) « La rhétorique visuelle de l’image publicitaire présente de nombreux avantages pour persuader l’audience. » McQuarrie et Mick (1999, p. 37) ajoutent que “ Les résultats sont discutés en termes de puissance de la théorie de la rhétorique et de la théorie de compétence culturelle pour éclairer le rôle joué par les éléments visuels dans la publicité ». D’ailleurs Percy et Rossite (1983, p.17) affirment que « Des études récentes ont suggéré que les éléments visuels dans la publicité, fonctionnent indépendamment des éléments verbaux, méditant croyances, attitudes et les réponses intention envers la marque des annonces. Les résultats indiquent qu'il ya un effet d'image significative et de taille sur l'attitude envers la marque. » Plusieurs auteurs montrent la supériorité de l’image d’ailleurs «  les photos permettent souvent d'améliorer le texte et la compréhension (Levin 1981) et peuvent aider les lecteurs à percevoir, comprendre et rappeler informations textuelles (Levie et Lentz, 1982) » selon Jae, Delvecchio et Cowles (2008, p. 442). Aussi pour Babin et Burns (1997, p.33( « une annonce contenant une image concrète d'un produit en cours d'utilisation a été plus efficace dans la stimulation de traitement vif de l'imagerie visuelle et influence favorablement l'attitude envers la publicité et la marque que ce soit une annonce contenant une image beaucoup moins concrète ou sans image." Ainsi « Les travaux sur le conditionnement classique, postulent que l’image produit un attachement à la marque de façon automatique, affective ou inconsciente » selon Shimp et al. (1991 p. 3). Aussi pour Gkiouzepas et Hogg (2011, p. 107) « Nous soutenons que l’utilisation des les éléments visuels de synthèse, pourrait mieux être aimée par les lecteurs parce qu'ils leurs donnent un plus grand sentiment de pertinence personnelle et de maîtrise du produit créatif ».

Dans ces conditions, il y a lieu de se poser la question centrale suivante. Qu’elle est la place du visuel dans l’efficacité d’une publicité imprimée ?
CONCEPT DE BASE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ET PLACE DU VISUEL
La naissance d’un message publicitaire résulte d’un long processus d’élaboration créatif selon la politique de communication suivie. Un message publicitaire est principalement composé par le texte, le visuel (images, photos), le son et le mouvement. Nous allons nous intéresser à l’image (le visuel). Pour arriver à la place du visuel dans un message publicitaire imprimé, on parlera tout d’abord de concepts de base de la créativité publicitaire, ensuite des spécificités et production d’un message publicitaire imprimé et enfin à la place du visuel dans ce message.

Smith et Yang (2004, p. 31) considèrent que « La relation entre la créativité et la publicité est longue, riche et texturée. La créativité est considérée comme un important déterminant de l'efficacité publicitaire et les manuels de publicité consacrent normalement un ou deux chapitres à la stratégie créative et la tactique. » Par exemple, Amabile (1996, dans Smith et Yang (2004, p. 34) suggère qu'un «produit ou de la réponse sera jugée créatrice, dans la mesure où il y est un roman et appropriée, utile, de rectification ou de réponse utile à la tâche à accomplir. . . » (1996: 5). «  De même, Tellis définit la créativité comme «productive des divergences »(1998). Ainsi, en raison qu'une annonce ait un but spécifique, le niveau de la créativité est dans une certaine mesure, basé sur sa capacité à atteindre cet objectif (Duke et Sutherland, 2001; Finke, 1995; Kover, 1995; Kover et al., 1995, Reid et al., 1998; Tellis, 1998; Wells et al., 1995). Ce raisonnement mène à la conclusion que les annonces créatives sont celles qui sont perçues comme étant divergentes et pertinentes. »

Till et Baack (2005, p. 47), définissent  la publicité comme étant « la seule profession où le personnage central  dont le processus opérationnel est intitulé un "créatif,  illustrant l'accent mis sur la créativité dans le processus de publicité Bien que la créativité dans la publicité est  largement reconnue comme très importante, le lien entre la créativité et l'efficacité de la publicité n'a pas été  largement examiné. » Till, Baack et Wilson (2008, p. 85) ont remarqué qu’au cours des deux dernières décennies,  les chercheurs de publicité et  créativité recherchent des paradigmes pour guider  les recherches (Sasser et Koslow, 2008).  Le traitement de l'information est à ce jour la principale approche. En utilisant ce modèle, les dernières  recherches ont relié la créativité de la publicité à l’augmentation de son efficacité.  Smith et al. (2007), par exemple soulignent que la création publicitaire améliore une variété de cognitives importantes et variables de résultat en termes de pertinence et de divergence mais en termes de nouveauté, signification et de la connectivité, Ang Lee, et Leong (2007) ont trouvé,  que la créativité publicitaire conduit à la hausse du rappel et à des attitudes plus favorables envers la publicité.

  1. Originalité: les annonces qui contiennent des éléments qui sont rares,
    surprenants, loin des évidences et banalités

  2. Flexibilité: les annonces qui contiennent des idées différentes ou basculer d'une perspective à l'autre.

  3. Elaboration: les annonces qui contiennent les détails ou finitions inattendues et l’extension d’ idées de base afin qu'elles deviennent plus complexes, compliquées ou sophistiquées.

  4. Synthèse: Les annonces qui se combinent, se connectent, ou se mélange (se fusionne) normalement sans rapport avec des objets ou des idées.

  5. Valeur artistique: les annonces qui contiennent des impressions artistiques verbale
    ou de couleurs ou de formes attrayantes. »

Le rôle de la créativité : West, Kover et Caruana (2008, p. 35) constatent que « le rôle de la créativité dans la publicité soulève un certain nombre de questions importantes. En particulier dans quelles mesures les opinions des praticiens de la créativité sont elles individuelles ou partagées? Ces définitions coïncident-elles avec celles du publicEn outre, ces questions ne concernent pas uniquement l'esthétique. Lorsque le travail créatif est diffusé et publié, est-ce que les professionnels de la publicité et ceux qui ont fait le travail le voient de la même manière? Est ce que c’est considéré comme original, créatif et nouveau ou est-ce c’est une forme de travail relevant d'un groupe limité d’idées? Est-ce que les téléspectateurs répondent comme espéré à la publicité considérée comme créatrice par les praticiens? » Et d’après Joannis (1995, p. 72) les principales dominantes rencontrées dans les objectifs créatifs sont : Informer, faire connaître/Assurer la présence à l’esprit/Construire ou modifier une image/Modifier des comportements de consommation/Déclencher une réaction

La stratégie publicitaire est la source de la stratégie créative qui consiste en une cible, objectif créatif, promesse, ton et contraintes créatives. Pour Lendrevie et Brochand (2001, p 425) dans un cadre de présentation aux créatifs, la copy stratégie se présente sous la forme d’un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer.

SPECIFICITES D’UN MESSAGE PUBLICITAIRE IMPRIME
Dans cette deuxième section, nous allons mettre des éclaircissements sur le concept de message en le définissant tout d’abord, et en distinguant son fond et les formes qu’il peut prendre. Abad et Compiegne ( 1992, p. 69) ont déduit que le résultat de la communication est le message dont la constitution est le contenu des informations transmises. Donc un message publicitaire amène le prospect aux objectifs déterminés dans la copy-stratégie . Trois grands types de messages publicitaires ont été distingués par H.Joannis : message « produit », message « résultat » et message «  univers ».

- Message « produit » : ce type de message est communiqué par la représentation du produit, il est appliqué aux produits vendus sur l’apparence comme les produits de mode automobiles et produits alimentaires.

- Message « résultat » : ce type de message est centré sur le résultat du produit, il convient à des produits dont un résultat est attendu comme les produits d’entretien, d’hygiène.

- Message « univers » : ce type de message place le produit dans un univers séduisant auquel le consommateur pourrait y accéder s’il le consommme, il convient à des produits fortement marqués socialement et culturellement comme les boissons, cigarettes, vétements et parfums. Cette communication a pris de plus en plus d’importance au cours des années.

Boistel (2003, p. 1) considère que « le message publicitaire est toujours un langage syncrétique, mêlant des modes de signification linguistiques et iconiques, mixant de ce fait l’accès au sens ». Dans leur ouvrage styles de pub, Cathelat et Ebguy (1993) définissent le message comme un « produit d’une négociation consciente ou inconsciente et d’un compromis entre la volonté de s’affirmer de l’émetteur et la nécessité d’être écouter et accepter par son public » dans la page36 et comme «  une signature dont les mots et les images, le style de Langage sont les composants » dans la page 396 et considèrent page 390 que le « media connote et colore le message : d'une part de son image : un message sera plus ou moins crédible, à la mode, sérieux, selon la réputation du support qui l'accueille. d'autre part, de fonction informative : une annonce émotionnelle dans Le Monde ne communique pas de la même façon qu'un schéma technique ; une démonstration de performance utilitaire ne sera pas perçue de la même façon dans Actuel et Prima... De même à la TV, et la radio selon les horaires. »

Selon Solomon, Tissier-Desbordes et Heilbrunn (2004, p. 244) « les caractéristiques du message lui-même permettent de déterminer son impact sur les attitudes. Ces variables incluent la forme comme le fond du message. Les marketeurs sont confrontés à certaines questions dont les suivantes :

  • Le message doit-il être transmis par l’image ou par les mots ?

  • A quelle fréquence faut-il répéter le message ?

  • La conclusion doit-elle être formulée ou laissée à l’interprétation du spectateur ?

  • Les deux parties d’un argument doivent-elle être développées ?

  • La comparaison avec les produits concurrents est-elle efficace ?

  • Des allusions explicitement érotiques sont-elles pertinentes ?

  • Peut-on susciter des émotions négatives telles que la crainte ?

  • Les arguments et les images doivent-ils être très concrets ou suggérés ?

  • La publicité doit-elle être drôle ? »

D’après Lendrevie, Levy et Lindon (2003, p 543) «  L’élaboration des messages publicitaires, messages que l’on désigne parfois par le terme anglais copy comporte trois phases successives : la stratégie de création (quoi dire ?), la création (comment le dire ?) et l’exécution (la réalisation finalisée des messages avant diffusion) ». Kotler, Filiatrault et Turner (1998, p. 653) supposent que « le message doit attirer l’attention, susciter le désir et provoquer l’action (modèle AIDA) » et qu’on doit répondre à quatre questions pour formuler un message :

  • Quoi dire ? (contenu du message)

  • Comment le dire logiquement ? (structure du message)

  • Comment le dire symboliquement ? (format du message)

  • Qui devrait le dire ? (source du message)

Nous allons nous intéresser au fond et forme d’un message
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