Résumé Depuis plusieurs décennies, les investissements immatériels ne cessent d’augmenter tant en volume qu’en valeur. A ce titre, de nombreuses recherches ont été menées dans différents domaines des sciences de gestion : comptabilité,
télécharger 132.23 Kb.
|
L’évaluation des marques, au carrefour des recherches en comptabilité, finance, contrôle de gestion et marketingAnne-Laure FARJAUDON ATER CREFIGE - DRM Université Paris Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny 75775 Paris Cedex 16 farjaudon@crefige.dauphine.fr Résumé Depuis plusieurs décennies, les investissements immatériels ne cessent d’augmenter tant en volume qu’en valeur. A ce titre, de nombreuses recherches ont été menées dans différents domaines des sciences de gestion : comptabilité, finance, contrôle de gestion et marketing. L’article vise à présenter un panorama des recherches menées dans différents ces différentes disciplines en se focalisant sur un élément immatériel spécifique : la marque. Les marques sont en effet fréquemment considérées comme étant l’un des éléments majeurs en matière d’investissements immatériels, dans la mesure où elles sont sources d’importants revenus économiques futurs. Pour cette raison, les marques font de plus en plus fréquemment l’objet d’une évaluation. L’objectif de cet article est de dresser un état des lieux des différentes recherches menées sur l’évaluation des marques dans différents domaines des sciences de gestion. Mots-clés : immatériel, actifs incorporels, marque, évaluation, capitalisation Abstract Since many years, intangible investments appear to be of increasing significance to companies. For this reason, there are abundant researches on this topic in various fields of management sciences such as accounting, finance, management control and marketing. The aim of this article is to draw up an inventory of researches undertaken on a specific intangible element: the brand. Indeed, brands are frequently recognized as being one of the major elements of intangible investments, because they generate important incremental cash-flows. For this reason, many researches have been realized on brands, and more specifically on brand valuation. The first part of the present paper aims at presenting the various methods of brand valuation. Then, the article presents researches on the value relevance of brand capitalization towards accounting regulators and financial markets. Lastly, the third part aims at highlighting the managerial implications of brand valuation. Key words: intangibles, intangible assets, brand, brand valuation, capitalization INTRODUCTION Depuis plus d’une dizaine d’années, les investissements immatériels ont augmenté tant en volume qu’en valeur (Bounfour, 1998 ; Pierrat et Martory, 1996). D’ailleurs, pour de nombreuses entreprises, les actifs incorporels fondent la valeur de l’entreprise alors que traditionnellement, la valeur d’une entreprise reposait sur ses actifs corporels (immeubles, usines, machines, etc.). De nombreuses recherches ont été menées sur le thème de l’immatériel sans qu’aucun consensus n’ait été encore trouvé sur la définition ou encore la classification des éléments qualifiés d’immatériel (Canibano et al., 1999, 2000 ; Epingard, 1999 ; Johanson, 2000). La classification du capital immatériel la plus répandue et peut être la plus aboutie est celle proposée par Edvinsson et Malone (1997). Cette classification distingue trois composantes : le capital humain (les compétences et connaissances des employés et des dirigeants, l’esprit d’innovation et de créativité), le capital structurel (les systèmes d’information, les brevets, les marques, les logiciels ou encore les base de données) et le capital client (les outils de fonctionnement, l’innovation ou les relations de fidélité qu’entretient une société avec ses principaux clients). Parallèlement, les chercheurs ont pris conscience de l’importance des actifs incorporels (marques, brevets, frais de recherche et développement, etc.) reconnus par la comptabilité malgré les difficultés inhérentes à leur évaluation (Stolowy et Jeny-Cazavan, 2001). Parmi l’ensemble des actifs incorporels, les marques occupent une place déterminante (Stolowy et al., 2001 ; Walliser, 2001) et d’après Walliser (2001), « l’importance des marques et des autres investissements immatériels n’est plus à démontrer. Cette idée est dorénavant acquise » (p.19). Selon Aaker (1991), les marques sont des noms, des symboles qui permettent d’identifier les biens et services d’une entreprise et de les différentier de ses concurrents. Les marques sont considérées comme un actif stratégique de l’entreprise dans la mesure où elles constituent une importante source de revenus économiques futurs. A ce titre, les marques font de plus en plus fréquemment l’objet d’une évaluation. L’objectif de cet article est de dresser un état des lieux des différentes recherches sur l’évaluation des marques. En effet, ce thème apparaît comme un thème transversal intéressant aussi bien les chercheurs en comptabilité et finance que les chercheurs en contrôle de gestion et marketing. La première partie vise à présenter les différentes méthodes d’évaluation. L’article présente ensuite les différentes recherches menées sur la pertinence de la capitalisation des marques auprès des normalisateurs d’une part, des marchés financiers, d’autre part. Enfin, la troisième partie vise à mettre en évidence les implications managériales de l’évaluation des marques. |
similaire:
 | «la procréation artificielle reste une aventure, avec une grande marge d'incertitude. De nombreuses recherches sont menées pour en... |  | «Haute valeur Environnementale». Des expérimentations pour tester les pistes envisagées pour les différents niveaux de certification... |
| «dans presque tous les domaines : valeur ajoutée industrielle, palmarès des grands groupes, recherche-développement, investissements... | | |
| | ||
| «firmes» reste encore lacunaire pour les décennies antérieures aux travaux des spécialistes d’économie industrielle au sein des départements... | | «en conformité avec les normes communautaires minimales requises dans les domaines de l’environnement, de l’hygiène et du bien-être... |
| «Plusieurs centaines de poissons morts ont été retrouvés ce matin, parmi lesquels un nombre important de truites ont été identifiées»... | | «Choix du type de données» le site dont IL souhaite utiliser les données unitaires pour les calculs. De même, l’opérateur doit renseigner... |