Incertitude sur la qualite des services : cas de la societe redal et du groupe banques populaires
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| International Marketing Trends Conference Venice (Italy),19- 2, January 2012 INCERTITUDE SUR LA QUALITE DES SERVICES : CAS DE LA SOCIETE REDAL ET DU GROUPE BANQUES POPULAIRES Abdellatif CHAKOR Professeur de Marketing à l’Université Mohammed V- Souissi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Rabat, Maroc Vice Doyen Chargé des Affaires Académiques et Pédagogiques Responsable du Master Marketing et Management Commercial Directeur de la Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing(REMAREM) E-mail: a.chakor@ um5s.net.ma Site Web: www.achakor.ac.ma Tel: 0212661 42 95 05 /00212661 13 53 07 Meryem EL ALAOUI AMINE Doctorante en Sciences de Gestion Université Mohammed V- Souissi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Rabat, Maroc Email : alaoui_meryem22@Yahoo.fr Téléphone : 00212661 38 37 78 /00212537 80 90 83 Anass MDAGHRI ALAOUI Doctorant en Sciences Economiques Université mohammed V Agdal Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Rabat Agdal, Maroc Email : mdaghrianass@yahoo.fr; Téléphone : 00212661998778 UNCERTAINTY ON THE QUALITY OF SERVICES: THE CASE OF REDAL AND GROUPE BANQUES POPULAIRES Abstract In recent years, the service sector has taken a prominent place in economic dynamics given the large number of companies active in this sector and the increasing number of services consumed. In this context, the issue of quality arises with acuity, particularly the problem of uncertainty about quality services. In contrast to industrial products, production and consumption of services are carried out at the same time implying that the result can be evaluated once the service is performed. In addition, services are characterized by their immateriality which results in the absence of a material element on which it is possible to appreciate the quality of the service. This work is in this context. The objective is to determine the sources of uncertainty on the quality of services and the means to resolve it. The hypothesis of this research is that the specific nature of services is the main source of uncertainty about the quality and the conventions quality is able to solve it. The economic theory has several mechanisms for reducing uncertainty about quality, but these are insufficient, hence the use to the theory of conventions. The objective is to demonstrate on the one hand, the capabilities of this theory to resolve the uncertainty about the quality and on the other hand, the existence of some convergence between the assumptions of this theory and the specific nature of services. The empirical study focused on two companies REDAL and Groupe Banques Populaires. From the information collected we tried to show that the two companies use the conventions of quality (by the application of quality management system and service commitments) depending on degree of intangibility of the service. Key Words : uncertainty about the quality of services, convention of quality, characteristics of services, quality certification ISO 9001 version 2000, service commitments. I- INTRODUCTION ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE : Au fur et à mesure qu'une économie se développe et que les échanges se multiplient, la production tend à passer d'une prépondérance de l'industrie vers une domination du domaine de services. Actuellement, l'ensemble du système économique a tendance à intégrer la notion de service dans sa dynamique, dans la mesure où le service favorise la mise en place de nouvelles formes de relation avec la clientèle en l'occurrence des relations individualisées entre le producteur et le client. La littérature marketing a accordé un intérêt particulier aux activités de services et essentiellement à la qualité des prestations du fait qu’une mauvaise ou une incertitude sur la qualité du service, place toute l’entreprise en position de désavantage concurrentiel. En effet, et contrairement aux produits industriels, la production et la consommation des services se réalisent en même temps ce qui implique que le résultat ne peut être évalué qu'ex poste, une fois que la prestation est réalisée. De plus, les services sont caractérisés par leur immatérialité qui se traduit par l'absence d'un élément matériel sur lequel il est possible d'apprécier la qualité de la prestation. C'est dans ce cadre que s'inscrit notre recherche. Notre objectif est de déterminer les sources de l'incertitude sur la qualité des services ainsi que les moyens et les outils nécessaire pour sa réduction. Afin de répondre à cette problématique, on va présenter dans un premier lieu notre cadre d’analyse, la méthodologie de travail, les résultats de a recherche, la discussion, les limites et les pistes pour d’autres recherche et enfin les implications managériales.
Dans ce premier point on essayera de mettre l’accent sur l'aspect théorique de la question de l'incertitude sur la qualité dans les activités de services. Pour cela, on va essayer de répondre aux trois questions suivantes :
1-1 Approche théorique de l'incertitude sur la qualité : de l'asymétrie d'information à la théorie des conventions : Dans le modèle de la concurrence pur et parfait, l'information circule parfaitement sur le marché et les produits sont standardisés et homogènes. L'évaluation des objets se fait par la confrontation de l'offre et de la demande. Le prix exprime la mesure des objets en établissant une valeur d'échange, alors que le marché qui établit la sélection qualitative. Chamberlin a ouvert un nouveau champ dans la recherche économique, en mettant en valeur une nouvelle variable à savoir la qualité. Il explique cette idée par le fait que la demande ne varie pas seulement avec le prix, mais varie également avec la qualité des biens. Vu le caractère malléable des biens, ils peuvent être soumis à des améliorations ou à une réduction de la qualité. Dès qu'on suppose la qualité comme variable, on est confronté au problème de l’information sur cette variation de la qualité. Ainsi, des situations d'incertitude quand à la qualité des biens apparaissent sur le marché comme source de fonctionnement perturbateur et comme le résultat d'un défaut d'information et de coordination entre les agents économiques. Dans ce contexte, nous présenterons dans un premier lieu, la définition et les sources de l'incertitude qualitative (sans différentier entre les produits et les services) qui ont été exposé par la littérature économique notamment en terme d'asymétrie d'information et des modes de définition et de caractérisation des biens. Dans un second lieu, nous allons mettre le point sur les solutions proposées par la théorie économique pour réduire voir éliminer l'incertitude sur la qualité et les limites de ces solutions.
Dans la littérature économique, l'incertitude occupe une place prépondérante dans les analyses théoriques. C'est Knight (1921) dans son livre "Risk, uncertainty and profit," qui, à travers une critique du concept du marché parfait, a créé les premières bases d'une théorie de l'incertitude rencontrée par les agents économiques. Il définit l'incertitude en l'opposant au risque. Le risque correspond à une incertitude calculable probabilisable, qui suppose que chacun de nos actes économiques peuvent être pondérés de réalisation des hypothèses définissant l'état du monde sur lequel ils s'appuient. Alors que l'incertitude correspond à des situations non calculables où il n'y a aucune possibilité de prévision. Autres catégories d'incertitudes ont été présentées par Thevenot (1989). Il s’agit de l’incertitude naturelle et l’incertitude critique. Incertitude naturelle désigne les désires des autres. C’est le marché qui permet de le dépasser grâce à la forme générale des biens dotés des prix. L'incertitude critique ne peut "être traitée à l'intérieur de la nature, ni rejetée dans le bruit des contingences, mais qui met en cause la nature même de l'action, le présupposé constitué par le principe supérieur commun" (Thevenot [1989]; p:167). Ainsi une incertitude critique porte essentiellement sur la définition des biens, "elle n'est pas de l'ordre marchand réglée par les prix, elle est plus profonde et dénature l'épreuve de marché"(Thevenot [1989]; p:167). L'incertitude sur la qualité des biens constitue une des thématiques de l'incertitude critique, puisqu'elle porte sur le noyau dur de sa définition. D'un autre coté, l'incertitude sur la qualité peut être considérée comme un manque d'information du côté de l’acheteur, qui est disponible et détenue par le vendeur/producteur. Ce cadre correspond surtout à des situations d'asymétrie d'information.
L'incertitude quand à la qualité des biens est considérée comme un facteur qui perturbe le paradigme standard. Elle résulte généralement d'un manque d'information sur la qualité des biens (asymétrie d’information), ou l'absence d'une définition précise des biens et de ses caractéristiques. Les auteurs de l'asymétrie d'information notamment Arrow (1963) et Akerlof (1970) se sont intéressés à ce problème dans des situations de sélection adverse et d'aléa moral. La sélection adverse concerne l’information cachée que détient l’agent, qui se sert de son avantage informationnel, sans que le principal puisse vérifier que l’agent a utilisé son information d’une façon qui sert au mieux l’intérêt du principal. L’aléa moral renvoie au problème d’une action cachée: le principal ne peut pas complètement observer les actions de l’agent (Arrow, 1985). L’introduction de l'asymétrie d'information entre l'acheteur et le vendeur réduit le rôle du prix dans la concrétisation de l'équilibre et perturbe considérablement les mécanismes du marché. Ces travaux présentent un apport important pour l'étude de la qualité, mais ils ne traitent pas la question de la définition de la qualité des biens .Cela suppose l'existence d’autres procédures d'évaluation extérieures au marché, ce qui remet en cause le paradigme standard. Il est possible de distinguer trois facteurs qui influencent la définition des biens à savoir la faible objectivité des produits, l'existence des moyens d’évaluation non marchande, et les caractéristiques des biens :
La littérature économique, considère que la théorie de signal (Spence 1973) est la plus appropriée pour réduire l'incertitude sur la qualité. Pour qu'un signal soit efficace, "il faut qu'il révèle la qualité de manière crédible pour les agents non informés. En d'autre terme, il ne faut pas que les agents, qui ont des biens de mauvaise qualité, aient intérêt à envoyer un faux signal. Ainsi, une condition nécessaire pour qu'un signal soit crédible est que son coût soit plus faible pour les "bons" agents que pour "les mauvais" agents."(Cahuc .P, 1993, p: 62). Concernant la qualité des biens, les signes de qualité jouent un rôle important dans la diffusion de l'information sur la qualité du produit. En effet en mettant en œuvre un signale, la partie qui détienne une information privée tend à dévoiler cette information à l'autre partie. L’objectif recherché par les entreprises qui se lancent dans une stratégie de signalisation est double : d'une part, il s'agit d'améliorer la perception de la qualité du produit et d'autre part, de diminuer l'incertitude liée à cette qualité ( Larceneux, 2001) La théorie de signale propose plusieurs mécanismes pour réduire l'incertitude sur la qualité. On va présenter trois mécanismes qui paraissent les plus proches à notre problématique : la publicité, les garanties et la réputation.
Cependant, Spencer affirme que le signal ne permet pas d’atteindre nécessairement une situation d’optimum de Pareto. Il pose deux problèmes majeurs : des problèmes quantitatifs et des problèmes qualitatifs. Les problèmes quantitatifs sont liés à la surabondance des signaux qui mettent en cause leur capacité à transmettre efficacement l'information sur la qualité du bien au consommateur et limitent l'objectif du vendeur de différentier son produit. Concernant les problèmes qualitatifs des signaux, c'est le contenue du signale qui est le plus important et plus spécifiquement la diffusion et la production de l'information sur ce signale. Ces problèmes entraînent des situations critiques de disparition du marché (Akerlof 1970) ou des modifications fondamentales dans les liaisons habituelles (Stiglitz 1987). Dans ce cadre, on va mobiliser la théorie des conventions pour déterminer sa capacité à réduire l’incertitude sur la qualité dans un contexte particulier celui des services. |
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