La satisfaction des clients avec les services des Institutions de Micro-finance au Kivu en République Démocratique du Congo
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1. Introduction générale . L’intérêt porté sur l’évaluation /mesure de la satisfaction des clients avec les services bancaires peut être expliquée par deux arguments complémentaires(Karapate,Yavas et Babakus,2005):(a)la satisfaction des clients constitue l’un des actifs intangibles qui permettent aux banques de se différencier de leurs concurrents (Ionna,2002;Cohen,Gan et Choong,2006; Chaoprasert et Elsey,2004 ;Gan,Cohen,Clemes et al,2006, Bounfour,1999);(b) la satisfaction des clients procure des avantages en termes de rétention , de loyauté et de profit. En effet, des clients satisfaits«diffusent une image positive de la banque auprès de leur entourage ,ils adoptent facilement les nouveaux produits, ils aident les banques à pénétrer facilement le marché et contribuent donc indirectement à une amélioration positive des cash flow futurs des banques »(Tuli et Bharadwaj,2009;Xueming luo, Homburg et Wieseke,2010;Thusyanthy et Senthilnathan). Les arguments ci-haut expliquent en partie l’existence et l’ampleur des études consacrées au développement des échelles de mesure en vue d’évaluer la satisfaction des clients et la qualité du service dans le secteur bancaire(Athanassopoulos,1991;Liberati et Mariani,2012;Athanassopoulos,GounarisetStathakopoulos,2001;BahiaetNantel,2000;Karapate,2011;Karapate,Yavas et Babakus,2005;Korda et Snoj,2010). La plupart de ces études visent à déterminer les composantes de la satisfaction des clients et/ou de la qualité du service en vue de permettre aux gestionnaires d’identifier, de comprendre les besoins et les préférences des clients et de développer des produits/services qui tiennent compte de leurs exigences(Cengiz, 2010). La présente étude porte sur l’évaluation de la satisfaction des clients avec les services des institutions de Micro- finance. L’intérêt porté sur les clients et sa satisfaction a évolué avec le temps dans l’industrie de la micro-finance. «Durant ses premières années de développement , la micro-finance considérait les clients comme donnés, acquis et illimités »(Cohen,nd).Ce paradoxe se justifiait à la fois par la prédominance des IMF de type « projets de développement à volet de crédit » dans lesquels les clients « étaient considérés comme des bénéficiaires ou membres devant recevoir les services financiers au prix de la bienfaisance bénévole des IMF »(Rahman, 2006) et par un secteur marqué par peu ou pas de concurrence . Pendant cette période, les services financiers étaient offerts sur base d’une approche fondée largement sur le développement institutionnel .« Les IMF s’attardaient à surveiller davantage les indicateurs financiers tels que le taux de remboursement de crédit , le montant de crédit et le nombre total des clients sans se soucier vraiment de la qualité et de la valeur leur délivrées» (Datar, Epstein et Yuthas,2008;Kim,1999).Même si cette approche institutionnelle a eu tous ses mérites, elle a conduit néanmoins à des résultats négatifs à la fois pour les IMF et les clients. On a assisté à une explosion des impayés et à de faibles taux de croissance du coté des IMF et au surendettement et à de forts taux de désertion du coté des clients(Pawlak,nd;Gul, Bashir et Rohra,2011)expliqués fondamentalement par la montée de la concurrence dans le secteur(Cohen,nd).La combinaison de tous ces facteurs a fini par trancher en faveur d’une approche orientée vers le marché(Brand,1998), approche permettant aux IMF de placer les clients au cœur de toutes leurs activités(Heckl et Moormann,2007)et de maximiser ainsi leur chance de survie dans un marché concurrentiel. La population cible de cette étude est constituée par des clients issus des IMF du Kivu en République Démocratique du Congo. Le Kivu compte à lui-même 84 IMF (46 pour le Nord-Kivu et 38 pour le Sud-Kivu) soit 51 % du nombre total des IMF de la RDC(Banque Centrale du Congo, 2011). La concentration de toutes ces institutions dans les centres urbains est accompagnée d’une faible diversification des services et produits offerts ;ce qui alimenterait la concurrence entre ces institutions(Amuli,Balemba et Bugandwa,2012).Dans cette perspective, la satisfaction des clients devient donc un actif sur lequel les IMF doivent s’appuyer pour conserver leurs parts de marché(Daubert,2002;IFAD,2007). L’objectif de cette étude est de développer une échelle de mesure fiable et valide qui permette de mesurer la satisfaction des clients avec les services des IMF au Kivu . Il s’agit d’identifier précisément les attributs et les dimensions de la satisfaction que les clients valorisent au sein des IMF et que les dirigeants devraient désormais utiliser pour définir et adapter les produits et services financiers aux besoins et préférences des clients . Nous approchons la satisfaction des clients à partir des attributs et dimensions spécifiques, la satisfaction globale du client étant appréhendée comme une fonction linéaire de ces variables latentes(Gomez, McLaughlinb et Wittink,2004;Hallowell,1996;Wirtz et Chung,1998). Ce choix est justifié par le fait que « pareilles mesures permettent aux organisations de comprendre et d’identifier quel aspect du service est bon et satisfaisant pour le clients et lequel nécessite des améliorations » (Wirtz et Chung,1998). Cette approche procure aussi deux avantages majeurs (Mittal, Kumar et Tsiros,1999) : elle est conforme avec l’approche cognitive souvent utilisée par les clients lorsqu’ils évaluent un produit/ou un service(1);elle offre aussi une grande marge de manœuvre en permettant de passer en revue tous les attributs et dimensions se rapportant à la satisfaction des clients (2) . Plusieurs études ont déjà été menées sur le développement des échelles de mesure à même d’évaluer la satisfaction des clients et la qualité des services dans le secteur bancaire. Parasuraman et al(1988),Tylor etCronin(1992,1994)sont considérés comme les pionniers pour avoir développés respectivement le ServQual1 et le ServPerf2 en vue de mesurer la qualité des services dans de multiples secteurs incluant le secteur bancaire. Ces échelles ont donné lieu à de multiples adaptations dans plusieurs secteurs et pays. Depuis quelques années, ces échelles sont fortement critiquées notamment en fonction de leur difficulté à reproduire la même structure factorielle à travers différents secteurs et pays. L’argument sous-jacent est lié au fait que les clients ont des perceptions différentes envers les services et ces dernières ne peuvent être généralisées(Ziaul Hoq et Amin,2010).Ainsi par exemple, des échelles de mesure qui ont été utilisées pour mesurer la qualité de services dans les pays développés ne devraient pas être directement transposés au contexte des pays émergents(Greenland et al.2006 cités par Karatepe,2011). Les études qui visent à développer des échelles mesure en vue d’évaluer la satisfaction des clients et la qualité des services dans le secteur de la micro-finance sont quasi inexistantes et/ou rares. Celles qui existent tentent soit d’adapter le ServQual au champ de la micro-finance (Balemba,2011;Amuli,Balemba etBuganwa,2012;etc.) soit de mesurer la satisfaction des clients en utilisant plusieurs items sans les structurer à l’intérieur d’une échelle unique ( Muray,2001;IFAD,2007). Les autres études sont plus générales et portent sur l’orientation marché dans le secteur de la micro-finance(Mahmood,2011),les stratégies marketing des IMF(Brafu-Insaidoo et Ahiakpor,2011),le marketing relationnel et son impact sur la performance sociale(Jayashankar et Goedegebuure,2011) et sur le lien existant entre la satisfaction des clients , la qualité des services et le soutien du gouvernement au secteur de la micro-finance sans pourtant vouloir construire une échelle de mesure fiable et valide propre à la micro-finance(Bashir, Mecheli et Mwinyi,2010). Cette étude veut combler ce gap et vise à développer une échelle spécifique à la satisfaction des clients avec les services des IMF au Kivu. Le développement d’une nouvelle échelle est justifié par le souci d’avoir un instrument de mesure qui s’adapte aux spécificités de la micro-finance et celles des clients du Kivu, car , des échelles globales et développées ailleurs s’adapteraient difficilement à la culture et au contexte des IMF et des clients du Kivu (Karatepe,Yavas et Babakus,2005). Les étapes proposées par Churchill(1979) en vue de développer une bonne échelle de mesure sont mobilisées pour atteindre cet objectif . Les données ont été collectées directement auprès d’un échantillon de 540 clients lorsqu’ils venaient réaliser une transaction avec les IMF. Le tirage a été effectué par choix raisonné et par stratification proportionnelle en fonction du nombre des clients par IMF . Le traitement des données a été rendu possible grâce aux statistiques descriptives, l’analyse de contenu , l’analyse factorielle en composantes principales et l’analyse factorielle confirmatoire . Outre la présentation introduction, cette étude est subdivisé en cinq sections. La deuxième section est consacrée à la revue de littérature . Elle donne un bref aperçu sur la satisfaction des clients avec le service , démontre l’importance du client dans les IMF et justifie la nécessité à développer une échelle relative à la satisfaction des clients dans le secteur de la micro-finance La troisième section porte sur la méthodologie et elle présente les techniques utilisées pour collecter et traiter les données. La quatrième section présente et discute les principaux résultats alors que la cinquième section présente les principales conclusions, les limites de l’étude ainsi que les perspectives pour les recherches avenir . 2. Revue de littérature . Nous offrons d’abord un essai de définition de la satisfaction des clients avec les services , nous donnons ensuite l’évolution de la considération des clients dans le secteur de la micro- finance et enfin nous offrons quelques arguments pouvant justifier la nécessité de développer une échelle en vue d’évaluer la satisfaction des clients dans le secteur de la micro-finance. 2. 1. Satisfaction avec le services : concept et essai de définition Plusieurs auteurs ont tenté de définir la satisfaction de clients . Cela a donné naissance à de nombreuses définitions au caractère souvent divergent et/ou complémentaire(Giese et Cote, 2000). Giese et Cote(2000) et Cengiz(2010) ont effectué une revue plus ou moins exhaustive de différentes définitions se rapportant à la satisfaction des clients depuis les conceptualisations formulées par Howard et Sheth(1969) jusqu’à celles d’Olivier(1996) . Il ressort de cette synthèse que la satisfaction des clients peut être définie soit comme un état psychologique d’insatisfaction dû au fait que les performances du produit/service n’ont pas rencontrés les attentes du client(Oliver,1981), soit comme une opinion que le client se forge à l’issu d’une évaluation cognitive effectuée après l’achat et l’usage d’un produit spécifique (Swan,Trawick et Carroll,1982 ;Tse et Wilton,1988;Westbrook et Oliver,1991;Halstead, Hartman et Schmidt,1994).Churchill et Surprenant(1982);Cadotte,Woodruff et Jenkins (1987) admettent pour leur part,que la satisfaction du client est une réponse conceptuelle et/ou émotionnelle que ce dernier formule à l’égard d’un produit et/ou d’un service en effectuant une comparaison entre les bénéfices que lui procurent l’achat et la consommation des produits /services par rapport aux coûts que leur acquisition a engendrés. La satisfaction est donc perçue comme le résultat d’une comparaison entre l’expérience de consommation du produit et certains critères fixés d’avance constituant ainsi les attentes du client . L’analyse minutieuse des définitions ci-haut fait émerger un consensus décrivant les éléments essentiels du concept de satisfaction du client . Giese et Cote(2000) et Cengiz(2010) font ressortir trois dimensions communes à toutes les définitions sensées caractériser la satisfaction des clients :(1)la satisfaction du client est une réponse(émotionnelle ou cognitive) ;(2)cette réponse se rapporte à un objet particulier pouvant se traduire en attentes , en produit , en expérience de consommation formulée sur base d’une évaluation comparant l’expérience du produit à certains standards; et que(3)la réponse survient à un moment, temps particulier , c’est-à-dire après l’achat , après le choix(Giese et Cote,2000).Ces trois caractéristiques démontrent que la satisfaction du client est donc une évaluation d’une expérience de consommation que ce dernier effectue à un moment donné. Ainsi, les clients comparent les produits/services reçus avec les attentes antérieurement formulées. Cette évaluation peut être soit globale ou spécifique ,c’est-à-dire lié à certains attributs du service ou du produit. Bref, il existe donc deux types de satisfaction :la satisfaction globale et la satisfaction avec des attributs spécifiques(services). Fornell(1992)définissait la satisfaction comme une évaluation globale après l’achat. A la suite de Fornell,d’autres auteurs ont adopté la même conceptualisation de la satisfaction comme une évaluation globale. Bitner, Hubbert(1994)cités par Dovalienė, Gadeikienė et Piligrimienė (2007) et Woodruff(1997)cités par Gupta et Nidhi Gupta(2012) définissent la satisfaction des clients comme une évaluation globale de la performance d’une firme basée sur la qualité du service qu’elle offre aux clients et cela dépend des attentes et des perceptions de ces derniers . Dans cette évaluation globale, le client exprime son niveau de satisfaction sur un seul item sensé résumer son expérience globale avec les produits et services d’une firme. Dans cette perspective,la satisfaction du client est exprimée comme étant la somme totale des appréciations qu’il se fait de la qualité du service de la firme. Plusieurs auteurs ont utilisé cette mesure dans leurs études et ont estimé qu’elle était plus aussi fiable que des mesures multi-items(Rossister,2002) . A coté de ces conceptualisations basées sur une évaluation globale de la satisfaction s’est développé , depuis quelques années , un corpus d’études concevant la satisfaction du client plutôt comme un concept multi-attributs .Oliver(1992) ,Gomez,McLaughlinb,Wittink (2004),Singh(1991),Athanassopoulos(2001)sont parmi les pionniers de cette nouvelle approche. Pour eux et pour les autres , la satisfaction du client est la mise en commun des attributs spécifiques, mesurables se rapportant à un produit/service et qui sont donc susceptibles d’influencer la satisfaction globale du client . Dans cet entendement, la satisfaction du client est considérée comme un tout , non observable mais que l’on peut approximer au moyen des attributs observables , mesurables et susceptibles d’être regroupés en facteurs pouvant influencer directement la satisfaction globale du client.« Par exemple, les clients peuvent accorder une grande valeur à un facteur appelé service client fourni par un super marché. Cela est abstrait et peut pourtant être appréhendé par un certain nombre d’attributs mesurables telles que la disposition des caissiers et représentants commerciaux , la rapidité de contrôle, la propreté du magasin, etc.»(Gomez , McLaughlinb, Wittink,2004). Certaines études menées dans le secteur bancaire analysent la satisfaction des clients comme un concept multi-attributs . Mihelis ,Grigoroudis,Siskos et al(1999) notent par exemple que la satisfaction des clients avec les services bancaires est une concept multidimensionnel divisé en cinq facteurs incluant des items spécifiques auxquels les clients accordent de l’importance dans leur interaction avec les banquiers :le personnel de la banque (formation et connaissance, la disponibilité, la communication et la collaboration avec les clients , amabilité), les produits (la variété, le refinancement, le coût, les services spéciaux, etc.),l’image de la banque (crédibilité de la banque , l’excellence technologique , l’habilité à satisfaire les besoins futurs de clients),le service (service offert aux clients, l’apparence des bâtiments , le temps d’attente, la complexité du processus et de l’information fournie ), l’accessibilité (expansion du network de la banque, la localisation des branches ainsi que des imperfections dans le services). Cohen, Gan et Choong(2006),Mohsan,Nawaz,Khan et al,2011) ont récemment repris l’argument de Mihelis,Grigoroudis,Siskos et al(1999) en démontrant que dans le secteur bancaire , la qualité du service était un concept multi-attributs incluant à la fois la rapidité du service, la fiabilité, la diversité du portefeuille , la confidentialité de la banque, l’amabilité du personnel, la clarté dans les coûts etc. Homburg et Rudolph(2001)aboutissent presque aux mêmes conclusions en affirmant que la satisfaction des clients dans le secteur industriel est un concept multidimensionnel construit autour des dimensions telles que:les caractéristiques du produit, l’information relative au produit, les services , l’ordre dans le services , la prise en compte rapide des réclamations, etc. Pris ensemble ,ces différents attributs « sont des aspects importants de la satisfaction des clients avec les services d’une banque et/ou d’une autre firme et sont donc appropriés pour être utilisés comme partie intégrante dans un index de satisfaction avec les services » (Hallowell, 1966) . Ainsi donc, la satisfaction globale du client est fonction d’une évaluation réalisée au niveau des attributs spécifiques(laTour et Peat,1979 cités Mittal, Kumar et Tsiros, 1999)se rapportant à une ou plusieurs composantes ou facettes du produit et service sous analyse. Schéma n°1 . Représentation de la satisfaction avec les services  |
