Résumé Contrairement à une «révolte»
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| L’impact du nouvel environnement de la Tunisie sur le comportement du consommateur tunisien, cas du produit touristique Sana Ben Thabet Ben Allam Assistante ISG Gabes Docteur en Marketing Tel. : 0021622565337 sbenthabet2@yahoo.fr Adresse : 3, Rue de Damas Rades Méliane, 2040 Lamia Beltaaief Tliba Assistante ISCAE Tunis Tel: 0021698916968 Lamia_beltaief@yahoo.fr L’impact du nouvel environnement de la Tunisie sur le comportement du consommateur tunisien, cas du produit touristique Résumé Contrairement à une « révolte », qui ne touche que les hommes, une révolution « non-violente » (Cervera-Marzal, 2011) est un mouvement qui transforme les hommes et les institutions, puisqu’elle procède à une redistribution intégrale du pouvoir, selon la logique du « pouvoir neuf ». Mais le changement ne se fait pas selon un programme préétabli. De ce fait, l’objectif de cet article est d’étudier l’impact des changements survenus de façon rapide et inattendue en Tunisie et entraînant un changement à la fois dans l’attitude et dans le comportement du consommateur. Ce travail de recherche, adopte une approche exploratoire de l’impact de la révolution sur le produit touristique. L’objectif est, d’étudier les attitudes et les comportements des tunisiens suite à la révolution. Plus précisément, cette étude a pour ambition de répondre à la question suivante : quelles sont les répercutions de la révolution sur la perception et le comportement des consommateurs envers le produit touristique Mots clé : révolution, changement, tourisme, loisir, attitude, comportement. Impact of the Revolution on the Behavior of the Tunisian Consumer, Case of the Tourism Product Abstract: Contrary to a “revolt”, which touches only the human, a “non-violent” revolution (Cervera-Marzal, 2011) is a movement which transforms the human and the institutions, since it carries out an integral redistribution of the power, according to the logic of the “new power”. But the change is not done according to a pre-established program. So the objective of this article is to study the impact of the changes which have occurred in a fast and unexpected way in Tunisia and involving a change at the same time in the attitude and the behavior of the consumer. This research adopts an exploratory approach of the impact of the revolution on the tourism. The objective is to study the attitudes and the behaviors expected by Tunisian following the revolution. More precisely, this study has as an ambition to answer the following question: which are reflected them revolution on the perception and the behavior of the consumers towards the tourism Key words: revolution, change, tourism, leisure, attitude, behavior. Cette étude a pour ambition de répondre à la question suivante : quelles sont les répercutions de la révolution sur la perception et le comportement des consommateurs envers le produit touristique. Pour répondre à l’objectif de ce travail, un état des lieux des différentes conceptions de la révolution et de son impact sur la société de consommation fera l’objet de la première partie. En deuxième partie, des entretiens semi directifs ont été réalisés auprès d’interrogés afin de mettre en avant leurs attitudes et leurs intentions de comportement dans ce nouveau contexte par rapport au produit touristique. Révolution et consommation Analyse du concept de révolution La conception dominante de la révolution dans l’histoire associe cette dernière à un régime politique et veut que la violence soit un déterminant inséparable à tout processus révolutionnaire dans le temps. En partant de la définition lexicale, la révolution se dit particulièrement « du renversement brusque d'un régime politique par la force : Révolution politique. ». Indépendamment de cette association entre la violence et la révolution, des causes sont généralement réunies et favorisent le déclenchement de cette dernière. L’article 35 de la constitution française en Juin 1793 stipule qu’une révolution aura lieu: « Quand le gouvernement viole les droits du peuple, l'insurrection est, pour le peuple, le plus sacré des droits et le plus indispensable des devoirs ». Les causes stipulées par les observateurs (Adolf et Harchaoui, 2011 ; Ayadi et al., 2011 Cervera-Marzal, 2011), pour faire une révolution sont très variées, mais quand elles se réunissent, c’est le commencement. On détecte, dans la littérature économique et sociale, une bonne dizaine de raisons qui, une fois rassemblés, un changement est attendu :
Dans une approche philosophique, le rang de la révolution non-violente vient en neuvième et dernière position sur l’échelle des actions non violente et de la résistance civile (Gene Sharp 1959). Pour ce philosophe, c’est la manifestation historique la plus récente de l’action non-violente. Il stipule « qu’il ne s’agit pas d’une idéologie ni d’un programme fixé, mais d’une pensée en développement » (Gene Sharp, 1959). En effet, les révolutionnaires non-violents cherchent à réaliser des changements sociaux, économiques et politiques radicaux par des moyens qui écartent toute forme de violence. Dans le même sens d’idée, Ash (2009), adopte une définition très restrictive du phénomène de la révolution non-violente pour la réduire exclusivement à un passage de régime politique autoritaire à une démocratie. Impact de la révolution sur la société de consommation Adolf et Harchaoui (2011), parlent de « tourmente sociale », de « période d’instabilité » et de « bouleversements ». Ils affirment qu’« on ne peut pas encore prédire les effets sociaux et politique de ces agitations ». Les auteurs présentent une image explicative de la situation basée sur l’affaiblissement du système général qui ajuste la société après toute mutation majeure. C’est dans ce cadre que se positionne la révolution tunisienne dont l’issue est encore incertaine. En effet, le changement structurel influence l’individu dans son mode de consommation pour mettre en œuvre ses considérations personnelles. La conséquence de cet individualisme dessine le nouveau visage de la consommation dans la société et définit le nouveau projet de cette dernière. Pour Hébel et al (2009), les consommateurs, suite à une mutation majeure de la société et dont la principale manifestation est le chômage, développent un projet de baisse de consommation. Les chercheurs, dans ce domaine (Dagnies, 2010 ; Saidi, 2011), stipulent que les principales causes sont perceptuelles. Le premier facteur c’est le manque de confiance qui envahi les consommateurs et le risque de chômage qui peut les toucher. Une conséquence à fort impact sur la consommation. D’un autre coté, l’individu se limite à une consommation de bien à plaisir immédiat et qui reflète son image de soi sans prise de risque pour un résultat futur. Cette recherche de résultat instantané de la consommation émane d’une recherche identitaire de la part du consommateur sans engagement à moyen ou à long terme. Le troisième facteur conséquent aux bouleversements de la société, c’est le développement de la consommation durable. C’est une affirmation de recherche de stabilité et de garantie, comme l’accroissement des dépenses en logement. Révolution et tourisme Particularités du produit touristique : Le domaine du tourisme est l’un des plus important dans l’activité de service au niveau planétaire. En effet, elle compte prés d’un milliard de clients et représente 12% du PIB mondial (OMT, 2010). Pourtant, les recherches effectuées dans ce domaine sont encore balbutiantes en comparaison avec la richesse du sujet à traiter. Subséquemment, Meyer (2005), admet la difficulté à définir le terme tourisme puisque c’est une activité multidisciplinaire qui évolue avec l’évolution de la société. Pour Dagnies (2010), le tourisme est un « secteur particulier » dans le sens qu’il est lié à divers domaines sociétaux (infrastructure, écologie, économie, culture…). Meyer (2005), parle de « phénomène », de « paradigme ». L’auteur différencie entre tourisme et loisir « le tourisme réponds à une logique d’événements exogènes alors que les loisirs répondent à une logique d’événements mercatiques endogènes. » C'est-à-dire que le tourisme peut regrouper diverses activités (restauration, déplacement) pas nécessairement liées au plaisir, ce qui n’est pas le cas des loisirs, tournés vers des activités uniquement hédoniques. Quelque soit la définition, les auteurs (Barma, 2004 ; Dagnies, 2010 ; Mayer, 2005 ; Williams, 2004) s’accordent sur le fait que le tourisme est une discipline fortement liée aux changements de la société (évolution socioculturelle, changements économiques et/ou politiques). Ainsi Williams (2004), affirme que le tourisme touche des domaines aussi variés que la géographie, la sociologie, l’économie et la psychologie. Aussi, pour Meyer (2005), le tourisme est multidisciplinaire : il touche à l’économie, la culture, le domaine social. Cette multifacette donne au domaine touristique sa richesse mais en même temps le fragilise puisque un changement négatif ou inattendu dans l’un des ses champs peut nuire à tout le secteur. Autre particularité du secteur touristique c’est que, comme tout service, il est intangible ce qui rend son évaluation, par le consommateur, assez complexe et augmente, de ce fait le sentiment d’incertitude et d’insécurité lié à l’achat du service (Goossens, 2000 ; Temessek, 2008). En plus de la difficulté d’évaluation du produit touristique, ce dernier est très corrélé à une composante affective et émotionnelle, que se soit en terme de fréquentation, d’évaluation ou de fidélité. En effet, pour Holbrook et Hirschman (1982), initiateur du concept de consommation expérientielle, le consommateur cherche, dans les produits de loisir, à satisfaire, d’abord, un besoin émotionnel et hédonique. Aussi, Gremler et Brown, (1996) démontrent que les variables affectives jouent un rôle important dans la détermination de la fidélité, dans le cas de produits touristiques. Attitude et comportement du consommateur envers le produit touristique En analysant les réponses des consommateurs, face au produit touristique, les auteurs (Ben Thabet, 2010 ; Goossens, 2000 ; Grônroos, 1983 ; Temessek, 2009, Mannell et Iso-Ahola, 1987) distinguent entre les réponses affectives (plaisir, excitation, satisfaction) et celles cognitives (perception de l’image et de la qualité de service). Ensuite, découlent de ces composantes attitudinales, celles comportementales (fréquentation, durée de séjour, fidélité). Selon Goossens (2000), les motivations à la consommation de produits touristiques sont principalement émotionnels et hédoniques. Ces motivations varient en fonction de l’implication du consommateur envers le service de tourisme. Plus l’implication est élevée, plus les réponses émotionnelles sont fortes. Ces dernières déterminent les intentions comportementales futures et la nature du service touristique visé dans les achats prochains (activités recréationnelles, culturelles, sportives,…etc.). L’étude de l’attitude et du comportement du consommateur face au produit touristique a montré que ce dernier est souvent divisé entre freins et motivations (Anaba et Demgne, 2007 ; Barma, 2004 ; Grönroos, 1999). Les freins se résument au risque perçu face à l’inconnu et à l’insécurité (pays nouveau, lieu non familier), au coût, souvent élevé, des activités touristiques surtout dans le cas de voyage ou de séjour à longue durée dans un hôtel (Nazar et al., 2011 ;Temessek, 2008). Quant aux motivations elles sont surtout d’ordre affectif : se faire plaisir, s’échapper de la routine et du stress quotidien, être libre des ses actions et de son temps (Barsky et Nash, 2002 ; Goossens, 2000). Impact de la révolution sur le comportement et l’attitude du consommateur touristique D’après Hébel et al. (2009), la crise économique mondiale, survenue ces derniers temps, a engendré un changement au niveau de la consommation, en général, et de celle des produits de loisir en particulier. Ainsi, le consommateur cherche désormais des prix bas, une offre simplifié et des loisirs « accessibles ». Les chercheurs classent les loisirs parmi les activités qui ont le plus baissés de volume suite à la crise. Cependant, cette diminution de volume, en terme de dépenses, diffère suivant les critères sociodémographiques. Ainsi, les jeunes, au contraire, privilégient la consommation des loisirs au dépend d’autres dépenses dites de nécessité. Pour Dagnies (2010), le secteur de loisir, en général, et de tourisme, en particulier, est fortement lié et influencé par les changements politiques et sociaux. Le caractère aléatoire de l’avenir, suite à une révolution politique, fait que tout le rythme de la consommation change (Saidi, 2011). Saidi (2011), ajoute qu’on ne peut, cependant, pas encore prédire pour les révolutions arabes, vécues ces derniers mois, vers quel côté va se pencher la balance économique : récession ou amélioration. Cet état de doute face à l’avenir, surtout celui économique, donne deux choix possibles au consommateur : ou bien il va privilégier la consommation de produits de nécessité comme l’alimentation, les produits de santé et les produits durables (investissement immobilier) ou bien il va essayer de destresser en consommant plus de produits de loisir. Pour Hébel et al. (2011) : « la crise a accentué les arbitrages structurels en défaveur des besoins de base et en faveur de la réalisation de soi », cette réalisation de soi se fait, selon les auteurs, par la consommation de produits de plaisir (high tech) et de produits de loisir (café, hôtels, restaurants). Cette analyse a été faite suite à la crise économique de 2008, serait-elle applicable aux révolutions de 2011 ? Qu’en est-il pour le monde arabe en général ? Suivra-t-il les tendances de l’occident ? Qu’en est-il du consommateur tunisien en particulier ? La révolution tunisienne, initiatrice de plusieurs autres dans le monde arabe, a-t-elle eu un impact sur le mode et les habitudes de consommation du tunisien connu pour être un très bon viveur et passionné par les lieux de loisirs ? La deuxième partie de notre recherche va essayer d’apporter un éclairement sur ces nombreuses questions non encore traitées par la recherche académique marketing. Présentation de la partie empirique Objectifs Le secteur touristique constitue en Tunisie un important pilier de l’économie nationale. En effet, si on veux se référer aux statistiques (ONT, 2011), on trouve que ce secteur contribue, à lui seul, à prés de 7% du PIB du pays, emplois plus de 400 mille personnes et couvre 56% du déficit commercial. En plus, vu la multidisciplinarité du domaine, il participe à l’enrichissement d’autres secteurs comme le transport, l’artisanat, le bâtiment, …etc. Donc, quand ce secteur se trouve en difficulté, c’est toute l’économie du pays qui est touchée. Malheureusement, il fut le premier domaine à être affecté par la révolution. Les experts économiques sont unanimes : la première solution pour sauver la saison touristique, c’est la clientèle locale (classée au 5ième rang de la clientèle touristique totale de la Tunisie). Or, le tourisme en Tunisie a été initialement « façonné » pour plaire à une clientèle occidentale (Echtner et Prasad, 2003). Toute l’infrastructure touristique va dans ce sens. Même la formation du personnel touristique est dirigée vers une culture occidentale. Peu d’attention a été portée à la clientèle locale. Il n’y a pratiquement pas d’adaptation, au niveau de l’offre, à la culture tunisienne ou même orientale. Méthodologie suivie Le domaine d’application de notre recherche, à travers l’étude qualitative, est le secteur touristique. Cette phase, principalement exploratoire, va nous permettre de vérifier si les derniers changements survenus en Tunisie ont eu une grande incidence envers l’attitude et le comportement du consommateur tunisien vis-à-vis du secteur touristique. Pour ce faire, un échantillon, constitué de 14 consommateurs : 8 femmes et 6 hommes et dont l’âge varie entre 24 et 66 ans, a été formé. Les critères de choix de cet échantillon s’appuient sur ceux, classiques, de diversité : âge, genre, niveau d’étude et situation familiale (tableau 1). La taille de l’échantillon a été fixée selon le concept de « saturation » (Guest et al., 2006). Nous avons adopté, pour cette étude, des entretiens individuels semi directifs. Le choix des entretiens individuels s’est imposé vu que l’objectif est de sonder des opinions en profondeur et non générer des items. Les interviews ont été effectuées à l’aide d’un guide d’entretien (Pellemans, 1999) et ont une durée moyenne d’une heure et demie. L’analyse de contenu thématique est la méthode la plus appropriée pour le traitement des données qualitatives (Andreani et Conchon, 2005 ; Dano, Hamon et Llosa, 2004 ; Pellemans, 1999), puisqu’elle permet d’appréhender la richesse et la diversité des informations collectées.
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