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Un « business » culturel particulièrement rentable (livres, disques, festivals…).

Le dynamisme culturel breton est très vif depuis quelques années, notamment la musique estampillée « bretonne » ou « celtique ». Les chiffres de vente parlent d’eux-mêmes et attestent du succès de la musique bretonne au cours des années 1990/2000. Les grands festivals font le plein de spectateurs. Ce phénomène a commencé en 1972 où près de 10 000 personnes s’étaient retrouvées à Kertalg pour le premier festival « pop-folk celtique ». Un succès reconduit en 1973, au même endroit, avec les mythiques sœur Goadec et Alan Stivell à l’affiche. Depuis de nombreux festivals ont été créés avec souvent beaucoup de succès. Ainsi le festival Elixir a produit l’événement en attirant 50 000 spectateurs en deux jours de 1979 à 1984, et ce malgré une migration annuelle d’Irvillac à Plouénour-Trez, en passant par Ploumodiern, Saint Pabu, et Guéhenno. Rebaptisé Rockscène puis Tamaris, le festival s’enracine à Morlaix jusqu’en 1992. Mais les deux grosses pointures des festivals en Bretagne sont aujourd’hui le festival interceltique de Lorient et celui des Vieilles Charrues à Carhaix.

Ouest-France ne manque pas de rappeler les bénéfices économiques liés à la culture bretonne par le biais de ces festivals : « ‘Culture et économie se font la courte échelle’. Jean-Pierre Pichard, le directeur du Festival interceltique de Lorient, défend cette idée depuis toujours. ‘Le festival, précise-t-il, rapporte à l’économie du pays de Lorient l’équivalent de quatre fois son budget, c’est-à-dire plus de 18 millions d’euros.’ Même si rien n’est scientifiquement établi, personne ne conteste que Lorient voit passer, chaque jour du festival, l’équivalent de sa population : 62000 personnes (600 000 visiteurs en tout, dont 162 000 entrées payantes) qui achètent des billets, consomment (1800 hectolitres de bière…), louent des chambres d’hôtel et créent cette foule joyeuse caressée par les objectifs de TF1… Les organisateurs des Vieilles Charrues à Carhaix ont calculé, eux, que 72% des quatre millions d’euros du budget du festival sont réinvestis en Bretagne. Avec une priorité absolue donnée aux fournisseurs locaux. Ainsi, Carhaix fait travailler des dizaines de petites entreprises, remplit les hôtels à 35 km à la ronde (4500 nuitées), crée des emplois permanents et saisonniers… Pour la Bretagne, la culture est un moyen de vendre et, quand elle se met en scène au Stade de France ou à Sydney, de se vendre. Qui connaîtrait Lorient, et plus encore Carhaix, à l’autre bout du monde sans l’interceltique ou les Vieilles Charrues (165 000 spectateurs) ? […] Derrière ces deux baobabs culturels de l’été se cache une forêt d’initiatives, plus modestes, mais dont l’addition finit par peser très lourd. Bon an mal an, la Bretagne organise 45 festivals (20 rendez-vous musicaux), dont 32 de juin à août. Sans compter les innombrables fêtes et festoù-noz qui contribuent à cette vitalité culturelle et économique. »215. Des enjeux économiques considérables donc, mais qui ne se limitent pas aux grands festivals.

Les chiffres des ventes de disques sont aussi faramineux, et l’offre est très élevée. En 1997, on trouvait sur le marché 550 disques de musique bretonne. Selon le Conseil économique et social, cette offre progresse de 4% par an. Coop Breizh produit 12 à 15 CD par an mais diffuse trois fois plus de labels. Des artistes sortent cependant du lot, Alan Stivell a ainsi vendu plus de 70 000 exemplaires d’un de ses derniers disques « 1 douar », Dan ar Braz a vendu les quatre albums de « L’héritage des Celtes » à près de 700 000 exemplaires, et enfin le groupe Manau a vendu près de 1,3 millions d’exemplaires de son album « Panique celtique ». Plus généralement, la catégorie « musique du monde » représente 24% de la discographie disponible en France, soit 20 225 albums. Parmi ces derniers, la France arrive en troisième position (après le Brésil et les Antilles hispaniques) avec 1200 albums, dont 46% au titre de la musique bretonne, soit 550 disques216. Un bénéfice qui ne profite pas qu’aux maisons de disques bretonnes comme le rappelle le sociologue Ronan Le Coadic : « Si les quatre principales maisons de production de disques bretonnes ne se partagent que 23 millions de francs de chiffres d’affaires, environ, il est à noter que l’enthousiasme dont bénéficie actuellement la musique bretonne en fait un ‘marché porteur’ qui a été investi par les majors, c’est-à-dire les cinq plus grandes maisons de disques du monde, lesquelles se sont choisi des ‘poulains’ parmi les musiciens bretons »217.

Mais le dynamisme culturel breton ne se cantonne pas à la musique. L’édition bretonne se porte bien. Coop Breizh qui produit 30 à 35 livres par an, distribue 600 éditeurs et commercialise plus de 300 000 livres par an. La Bretagne regroupe ainsi plus d’une centaine d’éditeurs dont une quinzaine éditent en langue bretonne. On trouve parmi tous ces éditeurs une vingtaine d’éditeurs professionnels. Le nombre de titres publiés est passé de 300 environ, au milieu des années 1970, à plus de 1000 aujourd’hui, dont un peu moins de 10% sont publiés en langue bretonne. Le chiffre d’affaires de l’édition de livres était d’environ 180 millions de francs en 1998, ce qui place la Bretagne parmi les cinq régions les plus productives du territoire français218.

Un dynamisme culturel comparable à une « poule aux œufs d’or », mais le monde de l’industrie culturelle n’est pas le seul à exploiter l’image véhiculée par la culture bretonne, de nombreuses entreprises en tout genre vont profiter de cette aubaine.
Un « business » identitaire impulsé par un groupe d’entreprises.

La plupart des entreprises en Bretagne se sont très vite rendues compte qu’exploiter le « kit identitaire » fabriqué par les nationalistes bretons avec le soutien de l’industrie touristique peut se révéler extrêmement lucratif. « Notre identité est faite pour l’essentiel. Reste à l’exploiter : les industriels fondent l’association Création en Bretagne, qui a pour but de promouvoir l’esprit de la Bretagne et d’en imprégner toutes les créations. A Création en Bretagne s’adjoint ‘Produit en Bretagne’ : tout est désormais susceptible d’être labellisé, disque, livre, caleçon pur fil, pâté pur porc, sardine pur poisson. Mais, attention, labellisé sous le signe de l’authentique »219. L’association « Produit en Bretagne » est une union d’entreprises bretonnes pour « la création d’emplois et la promotion des produits bretons ». Elle regroupe 81 industriels de l'agroalimentaire, huit enseignes de distribution et onze sociétés de services, deux sociétés des Biens d'Equipement de la personne et treize sociétés des Biens Culturels soit au total 115 adhérents et 74 148 salariés. Ces industriels se disent « mobilisés pour valoriser le savoir-faire et le dynamisme des entreprises de la Région, mais également la qualité de leur production », et prétendent « agir pour le développement de l'emploi ». Les adhérents industriels s'engagent à identifier leurs produits en y apposant le logo « Produit en Bretagne ». Aujourd’hui, 1042 produits portent le logo. Les distributeurs, soit au total 600 points de vente, assurent la mise en avant de ces produits en les signalant.

Cette association a été créée en 1995 à l’initiative du groupe Even, du distributeur E. Leclerc, et du Télégramme qui y a joué un grand rôle. Cette implication du Télégramme sera traitée dans la deuxième sous-partie de ce chapitre. Les noms et marques des entreprises les plus connues membres du réseau ‘Produit en Bretagne’ sont : Hénaff, Blanche Hermine, Paysan Breton, Kristen, Les Salines de Guérande, Petit Navire, Savéol, Bretagne Saumon… Ouest-France soutient aussi pleinement cette initiative : « La culture, seule, ne suffit sans doute pas pour faire du business. Mais l’identité régionale, si elle est porteuse de valeurs positives, peut être un formidable levier pour l’entreprise et l’emploi. ‘Le consommateur demande de plus en plus de produits identifiés à un terroir.’ Jean-Michel Bordais, président de la Scarmor (Leclerc) fait partie des créateurs du réseau d’entreprises Produit en Bretagne qui se sont dit, il y a dix ans, ‘qu’acheter breton c’est investir dans l’emploi en Bretagne.’ Souvenons-nous : on est en 1993, la mondialisation inquiète déjà l’économie locale. En revanche, tout ce qui évoque l’enracinement régional fait un tabac. En particulier, le mouvement culturel breton devient un vrai phénomène de société. L’idée de ces pionniers : au-delà même de la culture, mais largement grâce à elle, faire de l’identité régionale un argument de vente. Bilan de ce pari : ‘Le chiffre d’affaire supplémentaire des entreprises de Produit en Bretagne a permis de créer 6200 emplois entre 1995 et 1999, détaille Jean-Michel Bordais. Dans les produits culturels, ça marche très bien. Mais, le plus spectaculaire, c’est dans l’agroalimentaire. Et, en plus, ça a rapproché les PME de la grande distribution’. »220. Il est amusant de voir Ouest-France encenser les créateur et les pionniers de « Produit en Bretagne » sans citer nommément Le Télégramme, pourtant à l’origine de cette initiative.

D’ailleurs, même le site du Conseil régional de Bretagne souligne l’importance du rôle de l’identité dans l’économie de la Bretagne : « Perceptible dans plusieurs secteurs de la consommation tels que l’alimentation ou l’ameublement, l’engouement des Français en faveur du ‘retour au naturel, aux choses simples’ favorise l’ouest et notamment la Bretagne. Considérée comme plus authentique, la Bretagne est à la mode… La culture bretonne, en plein renouveau, participe au rayonnement régional. Jusque dans les secteurs les plus en pointe de l’économie, les Bretons ont gardé un profond sentiment d’appartenance régionale et des valeurs de solidarité que l’on ne retrouve que dans les régions à forte identité culturelle. Les associations ‘Création Bretagne’ et ‘Produit en Bretagne’ en témoignent. »221.

De nombreuses entreprises appartenant à ces associations sont également membres de l’Institut de Locarn. L’association « Institut de Locarn », sorte de MEDEF breton, a été créée en 1991 par Jean-Pierre Le Roch, président fondateur du groupe Intermarché, et Joseph Le Bihan, professeur à HEC. Cette association s’installe dans des locaux flambants neufs à Locarn en 1994, et est inaugurée en présence d’Yvon Bourges, alors président du Conseil régional de Bretagne. Elle se donne pour but « d’aider les chefs d’entreprise à anticiper, à adapter leurs stratégies, à s’ouvrir sur d’autres horizons dans un monde complexe, en évolution constante et rapide » et pour cela, elle « marque son attachement à la Bretagne Armorique et à ses valeurs historiques et culturelles, associées aux valeurs d’ouverture et de tolérance », et veut « contribuer au développement de la Région en s’appuyant tout à la fois sur l’économique et le culturel »222. Parmi les membres du bureau fondateurs, on trouve des représentants de grandes entreprises comme Christian Le Cornec pour France Télécom, Jean-Jacques Hénaff pour Hénaff, ou encore Patrick Le Lay pour TF1.

L’association « Identité bretonne », créée à Rennes en juin 1996 et membre du Conseil culturel de Bretagne, dont le but est « la promotion des différentes composantes de l’identité bretonne », se félicite du rôle de l’Institut de Locarn. Marcel Texier, agrégé d’anglais, ancien professeur de l’École nationale supérieure d’arts et métiers (E.N.S.A.M.), expose dans une conférence organisée par « Identité bretonne » en 1996 des propos tenus par Joseph Le Bihan lors de la journée d’été de l’Organisation de la Bretagne Extérieure à Perros-Guirrec en 1993 : « Le monde de l'économie et de la production peut fonctionner sans la Bretagne et peut aussi fonctionner sans une grande partie de la Suisse ou du Japon, probablement pas sans les banques suisses, mais sans une grande partie de la Suisse. Aucun territoire n'est indispensable pour ainsi dire. Il faut donc justifier en quelque sorte son ‘indispensabilité’, il faut la rechercher et la développer. C'est l'une des formes de la compétition dans laquelle nous sommes rentrés, où la dimension culturelle est essentielle. Donc, les territoires durablement attractifs devront avoir un haut niveau d’‘autocréation’, c'est-à-dire qu'ils devront se développer à partir de créativité générée par leur histoire. Pour eux, le futur sera une réécriture de leur histoire. Ils auront la référence historique, ils la prolongeront, ils la transformeront, ils la recombineront. Ils auront cette force, une forte conscience de leur histoire, de leur identité et des défis. Ils n'intégreront pas l'histoire comme l'ont fait les Argentins en histoire refuge, mais en histoire réservoir d'énergie potentielle à réutiliser parce que toute génération réécrit l'histoire. »223. L’objectif de ce réseau d’entreprises est donc de se servir de l’histoire et de la culture bretonne, mais surtout de la créer, afin de rendre la Bretagne plus « attractive ». Quel rôle joue donc la presse quotidienne régionale en Bretagne dans ce « régionalisme business » ?
B – L’implication de la presse quotidienne régionale dans ce « régionalisme business ».
La presse quotidienne régionale surfe t’elle sur la vague identitaire ou l’a t’elle créée ? L’exemple de l’implication du Télégramme dans la création de l’association ‘Produit en Bretagne’.

La presse quotidienne régionale bretonne a pleinement participé à ce mouvement. Marcel Quiviger, rédacteur en chef du Télégramme, le confirme : « Comment nous nous situons là-dedans pour revenir à votre question ? Est-ce que les quotidiens régionaux, Ouest-France et Le Télégramme, pour être très franc, sont opportunistes ? Est-ce qu’ils surfent sur la vague comme beaucoup d’entreprises ? Quelle est la part d’opportunisme des entreprises dans cette deuxième vague ? Ça ce sont de vrais questions que j’aimerais bien que des recherches puissent montrer. Je suis intimement convaincu qu’il y a eu un intérêt économique du monde industriel breton et des marketings, qui doivent se dire : ‘on utilise le label Bretagne, on utilise le jeu Bretagne’, car la tendance est à un replis identitaire, de protection identitaire, et de cocooning. Et je sais qu’il y a eu des stratégies à ce sujet là. Il y a certainement eu une part d’opportunisme de notre part également, comme tout le monde, peut-être moins que d’autres parce que nous étions très conscient de cette notion d’opportunisme, et quelque part des dangers de replis identitaires qui nous faisaient peur. […] Une dernière chose, alors je sais pas si ça appartient à un mouvement culturel mais quelque part c’est intimement lié, on a aussi été l’un des initiateurs du mouvement ‘produit en Bretagne’, qui est un regroupement de chefs d’entreprises, qui jouent le mot ‘Bretagne’, qui jouent sur cette notion identitaire et prioritaire pour une région, et ça donne un caractère quelque part de militantisme, et quelque part je dirais de nationalisme ou de régionalisme, ça peut se discuter. »224.

Jean-Pierre Coudurier, PDG du Télégramme de 1962 à 1995, explique la genèse de cette initiative dans son livre retraçant toute l’histoire du Télégramme : « En 1994 Jean-Yves Chalm qui avait été tour à tour journaliste, chef de publicité, de la promotion et des ventes du Télégramme et qui en est maintenant le directeur délégué imaginait de conjuguer les efforts de la rédaction et du service de la publicité pour faire bouger les acteurs économiques dans le sens de l’intérêt collectif de la région. L’idée de la campagne était la suivante : ‘Investissez dans l’emploi avec votre caddy en privilégiant dans vos achats quotidiens les produits fabriqués dans votre région’. Le groupe Even dont la marque la plus connue est Mamie Nova, soutenait tout de suite cette initiative. Le groupe de distribution Leclerc suivait immédiatement. Dans la pratique, Le Télégramme publiait une suite de reportages sur des entreprises bretonnes. Les industriels renforçaient la campagne par des publicité en quadrichromie. Le groupe Leclerc présentait lui-même ces produits dans ses propres campagnes pour que les consommateurs sachent où ils pouvaient faire leurs achats. Un même logo couvrait et faisait le lien entre toutes ces opérations. […] Il avait été prévu au lancement de la phase test qu’en cas de succès l’opération serait ouverte aux autres producteurs, aux autres chaînes de distribution et aux autres quotidiens régionaux. Une association était donc créée à cette fin. […] Pour maintenir la cohésion et l’engagement du début, un magazine ‘consommateur’ était créé. Il est régulièrement encarté dans Le Télégramme et Ouest-France. »225.

M. Quiviger relativise cependant la relation entre Le Télégramme et le monde industriel breton qui joue sur l’aspect identitaire : « On a pas forcément envie d’emboîter le pas au marketing de l’Institut de Locarn pur et dur, et à l’opportunisme capitalistique de Locarn. A aucun moment on a rejeté cette vague, on ne s’est pas mis en décalage, on a bien sûr suivi parce que des choses fantastiques se sont passées. Et là, on peut dire qu’on a joué à fond le jeu, et qu’on l’a même créé. Mais vous voyez le bémol que je met par rapport au distinguo entre le merchandising cheap ‘Bretagne, Bretagne’ où pour ça, on est prêt à presque toutes les compromissions, et notre bémol au Télégramme, où très vite on était pas dans une phase de suivisme absolu mais où on gardait un regard critique sur certaines choses. On a rapidement été accusé d’être un peu en replis, et notamment de montrer quelque part les 1%, non pas de les stigmatiser, mais de montrer que dans cet essor identitaire, il y avait aussi 1% de gens qui n’étaient pas forcément propres, pas forcément fréquentables, et qui étaient infiltrés ou qui avaient des rôles assez discutables. C’est quand même plutôt désagréable que l’essor du mouvement breton, qui est quand même génial, traîne dans ses pattes ces gens-là. Et ça, le fait de l’avoir parfois dit et souligné nous a valu des haines terribles. »226.

Françoise Morvan a un avis très tranché sur l’implication de cette presse dans le « régionalisme business » : « Est-ce qu’ils sont suivistes où est-ce qu’ils ont un rôle avant-gardiste d’entraînement ? Je pense que Didier Pillet, le rédacteur en chef d’Ouest-France est très lié à l’Institut de Locarn, il est très lié aux patrons. Mais je dirais que Le Télégramme est encore beaucoup plus lié à ce groupe de patrons que Ouest-France. Ces deux journaux sont liés à un patronat et à des hommes politiques qui ont un projet de société, et ils jouent un rôle de propagande très efficace. Est-ce qu’ils sont suivistes ? Non, ils ne surfent pas sur la vague identitaire, pour moi, la vague identitaire, c’est eux qui la font. »227. Alors pourquoi ces deux journaux s’impliquent-ils dans la création d’une « identité bretonne » ?
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