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| LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE : PROPOSITION D’ÉCHELLE DE MESURE Wiem Jenzri Assistante contractuelle et coordinatrice de cours Faculté des sciences économiques et de gestion de Sfax – Tunisie Institut supérieur d’informatique et mathématiques de Monastir - Tunisie Adresse professionnelle : ISIM Avenue de la Corniche Monastir – 5000 – Tunisie. Adresse personnelle : Immeuble 4DN10 Appartement 4 Résidence Thouraya El Manar 1 – 2092 - Tunis – Tunisie. Téléphone : 00 216 98 54 13 13 / 00 216 21 32 84 68. Télécopie : 00 216 71 39 61 43. E-mail : jenz.wiem@gmail.com LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE : PROPOSITION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE Résumé : Fondé sur les recherches émergentes portant sur la définition, les dimensions et la mesure de la perception de la qualité dans un contexte virtuel, le présent article a pour objectif de proposer une échelle de mesure de la perception de la qualité dans le secteur des voyages en ligne. À travers une première étude qualitative, les dimensions constitutives de la perception de la qualité de service électronique ayant un sens aux yeux des cyber-consommateurs sont identifiées. Et une deuxième étude quantitative menée auprès de 370 répondants permet de construire une échelle de mesure de la perception de la qualité en évaluant la fiabilité des dimensions initialement identifiées et en vérifiant la validité et la fiabilité des cinq retenues. Une discussion des résultats et de leurs implications concluent cet article. Mots clés : perception de la qualité, service électronique, site web, Internet. Abstract : Based on emerging researches on the definition, dimensions and measure of the perception of quality in a virtual context, this article aims to provide a scale for measuring the perception of quality in the online travel sector. Through an initial qualitative research, the constitutive dimensions of perceived service quality are identified. And a second quantitative research conducted among 370 respondents builds a scale to measure perceived quality by assessing the reliability of dimensions initially identified and checking the validity and reliability of the five selected. Discussion of the results and their implications conclude this article. Key words : perceived quality, on line service, web site, Internet. INTRODUCTION L’ampleur grandissante de la place qu’occupe le secteur des services dans l’économie mondiale, propulsée en partie par la vulgarisation de la technologie Internet, a incité chercheurs et praticiens à étudier les impacts de l’intégration du support électronique de vente sur les pratiques managériales en matière de marketing des services, d’une part, et sur le comportement du consommateur, d’autre part. De plus en plus, les managers penchent vers l’intégration de ce type de support dans leurs stratégies de distribution multi-canal, motivés par les opportunités de nouvelles voies de développement et le potentiel commercial et relationnel avec le consommateur. Ce dernier, de sa part, se retrouve dans un contexte d’offre différent du contexte habituel entrainant - entre autres - une expérience de service différente sinon nouvelle ; ce que certains auteurs qualifient de passage d’un market-place à un market space (Rayport et Sviokla, 1995). Du coté du prestataire de service, ce passage requiert que le parallèle entre la décision d’intégration du support électronique d’offre de service et la maitrise de ses retombées sur le client soit parfaitement établi ; à défaut, la proximité et le confort offerts au client pourraient se faire au détriment de la qualité délivrée à travers le web. D’ailleurs, cette dernière s’avère être décisive de la satisfaction du cyber-consommateur et, conséquemment, de la réussite d’un site web de service. Nonobstant, les auteurs en marketing des services ne se sont toujours pas accordés sur une échelle de mesure des perceptions du consommateur concernant la qualité de service électronique malgré la multiplication des tentatives dans ce domaine (Bressolles, 2006). La présente étude permet de mieux appréhender la conceptualisation de la mesure de la perception de la qualité de service électronique. Une Revue de la littérature émergente de la perception de la qualité de service est exposée, dans une première partie, et une construction d’échelle de mesure de ce concept fondée sur une étude empirique menée auprès de 370 utilisateurs de sites web de voyage, dans une seconde partie. Les apports théoriques et pratiques de l’échelle de mesure proposée ainsi que les limites méthodologiques et les voies de recherche sont discutés en fin de l’article. REVUE DE LA LITTÉRATURE DÉFINITION DE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE La conceptualisation de la qualité de service a subi de nombreuses révisions dans la littérature académique dues à l’évolution de l’angle d’étude des chercheurs en marketing, d’une part, et à la diversification des contextes d’offre de service, d’autre part. En effet, la réorientation des recherches vers le client a favorisé la différentiation entre le concept originel de qualité objective qui est fondé sur l’évaluation introspective de l’entreprise et celui de perception de la qualité qui émane du jugement du consommateur (Yoo et Donthu, 2001). Plus loin encore, l’effervescence des stratégies de distribution multi-canal est marquée par l’intégration du canal virtuel différent de celui physique d’où le jugement du consommateur, particulièrement vis-à-vis de la qualité de service, émane désormais de fondements autres que ceux habituels et classiques (Barnes et Vidgen, 2003). Ce constat a incité bon nombre de chercheurs – dont Rust et Oliver (1994), Taylor et Cronin (1994), Dabholkar (1994), Yoo et Donthu (2001), Wolfinbarger et Gilly (2003), Sousa R. et Voss C.A. (2006) - à reconceptualiser la perception de la qualité traditionnelle de service physique - qui se trouve inappropriée dans un contexte virtuel - pour aboutir à un concept plus évolué, celui de la perception de la qualité électronique. Cette reconsidération du concept de perception de la qualité se manifeste dans la littérature par le consensus des auteurs en marketing des services sur l’obsolescence et l’inapplicabilité du modèle traditionnel dominant ServQual (Parasuraman et al. 1985, 1988) lorsqu’il s’agit d’offre de service électronique et, par la suite, la nécessité de développement de modèles plus appropriés (Bressolles et Durrieu, 2006). Bien que la perception de la qualité traditionnelle a subi une reconceptualisation pour être adaptée au contexte d’offre de service électronique, la majorité des définitions traditionnelles qui en découlent se sont avérées encore viables et ne rencontrent aucun obstacle pour être appliquées dans les deux différents contextes d’offre de service (Rolland, 2005) : Dans son sens large, la perception de la qualité a été définie comme étant « l’impression globale de la relative infériorité ou supériorité d’une organisation et de ses services » (Bitner et Hubert, 1994) ou encore, comme étant « l’évaluation de l’excellence ou de la supériorité d’un service » (Zeithaml, 1988). Tandis que la plupart des chercheurs (Rust et Oliver, 1994 ; Taylor et Cronin, 1994) se sont appuyés sur les deux précédentes définitions dans leurs études, d’autres (Evrard, 1993 ; Rolland, 2003) ont favorisé des définitions qui mettent en relief la multi-dimensionnalité du concept de perception de la qualité de service défini comme étant une évaluation donnée par le consommateur vis-à-vis du niveau de la qualité du service et fondée sur un ensemble d’attributs de cette qualité. Par ailleurs, d’autres recherches se sont appuyées sur de nouvelles définitions de la perception de la qualité de service via les sites web au lieu d’adopter les définitions déjà existantes : En effet, Zeithaml, Parasuraman et Malhorta (2002) définissent la perception de la qualité de service via un site web comme étant « le degré selon lequel un site web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des services ». ÉCHELLES DE MESURES ET DIMENSIONS DE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE ÉLECTRONIQUE L’offre de service électronique via un site web marchand traduit la mise en œuvre d’une relation dynamique et interactive au sein de laquelle se situe la technologie, ceci bouleverse les conditions classiques de déroulement de l’achat et/ou la consommation du service et par conséquent modifie les fondements de perception de la qualité par le consommateur (Dabholkar, 2000). Dans ces conditions, les dimensions classiques de perception de la qualité de service telles que la tangibilité, la fiabilité, la réactivité, l’empathie et l’assurance (Parasuraman et al, 1985) deviennent obsolètes et inappropriées ce qui a incité la majorité des chercheurs en marketing des services à s’accorder sur la nécessité d’adapter les dimensions classiques et/ou de développer un nouvel instrument de mesure approprié au contexte d’offre virtuel. Des questions fondamentales se sont naturellement posées, à savoir la difficulté pratique de cette adaptation et la nécessité d’introduire certaines dimensions propres au canal Internet. Ces questions ont intéressé bon nombre d’auteurs (Yoo et Donthu, 2001 ; Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Parasuraman et al., 2005 ; Bressolles et Durrieu, 2006) qui ont contribué à l’enrichissement de ce champ de recherche en proposant des échelles de mesure qui mettent en œuvre des dimensions de la perception de la qualité de service électronique aussi intéressantes les unes que les autres. Nous relevons de la littérature les cinq principales études ayant proposées des échelles de mesure de la qualité perçue de service électronique (Annexe 1):
Ces échelles émergentes ont largement participé à l’évolution des recherches concernant la mesure de la qualité du service électronique par le consommateur. Toutefois, elles restent peu abondantes et assez discutables. Les principales limites qui peuvent être soulignées sont relatives à la constitution de la plupart des échantillons qui au lieu d’être composés des cyberconsommateurs du type de sites web étudiés sont plutôt des échantillons de convenance (des panels de consommateurs et des étudiants) (Sousa et Voss, 2006). De plus, certaines études - dont WebQual (Barnes et Vidgen, 2003) et NetQual (Bressolles et Durrieu, 2006) - n’intègrent pas la totalité du processus d’achat en ligne où le fait d’effectuer tout le processus d’achat n’est pas une condition pour répondre à toutes les questions, ce qui exclu certaines phases du cycle de vie du service électronique allant de la navigation pour la recherche d’information jusqu’au service après vente : Ces deux premières limites remettent en question la validité interne et externe des résultats de certaines études (Bressolles et Durrieu, 2006). Plus loin encore, les mesures obtenues semblent particulièrement générales car elles ne portent pas sur un nombre restreint de sites Web ce qui engendre des évaluations très généralisées de la qualité du service électronique par le consommateur (Ladhari, 2010). Bien que les études précédemment présentées avec les échelles qui en découlent aient largement contribué au développement des instruments de mesure des perceptions du consommateur dans un contexte virtuel, la maitrise des mécanismes de jugement du consommateur vis-à-vis de la qualité de service sur un site web est encore à ses balbutiements (Rolland, 2005). En effet, jusqu’à ce jour il n’existe pas de consensus concernant les dimensions de cette dernière particulièrement en termes de nature et de nombre (Barnes et Vidgen, 2003 ; Seck, 2010) ; Certaines dimensions ne jouissent toujours pas d’un intérêt particulier tandis que d’autres reviennent systématiquement dans les échelles de mesure proposées malgré leur diversité. L’examen de la littérature récente relative aux fondements de la perception de la qualité de service électronique nous permet de présenter les principales dimensions présumées de ce concept et celles les plus évoquées dans les recherches et échelles de mesure y référant. Les informations présentées sur le site Fréquemment mobilisée dans la littérature, la dimension relative aux informations présentées sur le site traduit la capacité du site à informer sur le prix et les caractéristiques de l’offre d’une façon complète et précise en permettant à l’utilisateur de comparer entre différentes offres (Galan et Sabadie, 2001). La démarche dominante dans la littérature relative à cette dimension lui accorde deux aspects différents : La qualité de l’information présentée sur le site est définie par son degré de clarté et de précision afin d’être facilement compréhensible par l’utilisateur (Donthu et Garcia, 1999). Et également, la quantité de l’information fournie par le site ; elle se manifeste par la richesse des informations liées à l’offre ainsi que leur mise à jour régulière (Boulaire et Mathieu, 2000) afin de présenter un choix large et de permettre une comparaison et sélection de service satisfaisante pour le cyber client. L’un des avantages distinctifs du contexte électronique d’offre réside dans la minimisation du coût de recherche et de traitement de l’information liée à l’offre. Or, ce dernier dépend de la quantité et la qualité même de l’information disponible pour l’utilisateur qui devrait lui permettre un sentiment de liberté et un degré de contrôle accrus pour substituer la présence de l’employé (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Certaines études - dont celle de Chen et Wells (1999) – ont conclu que la dimension « information présentée sur le site » avec ses deux facettes de qualité et de quantité est celle qui contribue le plus dans l’évaluation de la qualité de service sur le site. L’utilisabilité du site Cette dimension a été intégrée d’une manière récurrente dans les critères d’évaluation de la qualité de service en ligne (Keeney, 1999 ; Meuter et al. 2000 ; Sang et Yung, 2001 ; Galan et Sabadie, 2001 ; Bressolles et Durrieu, 2006). Dés lors, le site web de service est généralement destiné à tout client qui souhaite y effectuer des transactions ou tout simplement s’informer. Or, la clientèle d’une catégorie de service donnée se compose de différents profils qui reflètent souvent des différents niveaux d’expertise dans l’utilisation et la navigation sur les sites web. Ces deux dernières s’imposent comme un critère central d’évaluation de la qualité de service électronique (Eighmey, 1997). L’utilisabilité du site traduit la facilité d’utilisation de son interface qui a toujours était associée à la facilité de navigation grâce à l’effet positif de la première sur cette dernière. Différents facteurs affectent l’utilisabilité du site, notamment, les caractéristiques techniques de l’interface, la prise en compte de la logique d’utilisation des internautes, temps nécessaire pour accéder à une information ou au service, l’organisation du site (Novak, Hoffman et Yung, 2000). La qualité de l’offre Indépendamment de la nature du contexte de l’offre, la qualité de l’offre jouit d’une place importante dans le système de jugement du consommateur vis-à-vis de la qualité de service (Rolland, 2005) ; c’est pour cela qu’elle a été prise en compte par la majorité des études dans le contexte électronique d’offre. Au fait, la qualité de l’offre de service traduit la possibilité pour le consommateur de profiter d’un large choix de service qui peut entrainer un achat efficace en termes de rapport qualité/prix (Rolland, 2003). Différents aspects relatifs à l’offre peuvent être relevés, notamment, le rapport entre le prix indiqué et les caractéristiques du service correspondant (y compris la qualité promise) et également le caractère exclusif du service (la variété ou la rareté du service) (Bressolles et Durrieu, 2006). Le design du site et la dimension hédonique Steuer (1992) définit cette dimension comme étant « la richesse de représentation de l’environnement médiatisé induite par ses caractéristiques formelles » ; c'est-à-dire ses couleurs, son graphisme, le son, les vidéo, les images, les animations, les icônes etc. Cette dimension renvoie à l’atmosphère de l’espace de vente virtuel qui affecte directement l’expérience de service. D’ailleurs, ce dernier constat trouve son origine dans l’environnement traditionnel (magasin, agence etc.) (Kotler, 1974) et ne rencontre pas d’obstacle pour rester valide dans l’environnement électronique (Mathieu, 2000). La dimension hédonique du site est intimement liée au design et à l’ergonomie du site qui engendrent le plaisir de navigation pour le cyber client (Szymanski et Hise, 2000). Boulaire et Mathieu (2000) ont démontré une relation positive entre la dimension hédonique du site et le niveau de qualité perçue par le cyber client. Cette dimension s’explique principalement par cinq aspects : le plaisir, le sentiment d’évasion procuré, l’éveil et la stimulation sensorielle, la sensation de détente, le sentiment de contrôle de la technologie (Boulaire et Mathieu, 2000). La facilité d’accès au site Cette dimension renvoie à la nécessité de la disponibilité permanente du service recherché via le site web qui devrait être assurée en partie par les capacités techniques mises en œuvre (Ladwein, 2000). Cette dimension traduit le fait que le cyber consommateur peut accéder au service désiré en ligne d’une façon facile et permanente (Rolland, 2003). L’interactivité et la personnalisation Il s’agit de deux dimensions très proches : l’interactivité - qui est définie comme étant « la facilité d’interaction via le site avec le prestataire de service ou avec les autres cyber-consommateurs – et la personnalisation – qui est définie comme étant « la facilité de reconnaissance de chaque cyber-consommateur par le site en lui associant son historique, ses préférences et ses habitudes de navigation » (Rolland, 2005). Certains auteurs, dont Bauer, Grether et Leach (2002), intègrent ces deux dimensions et vont jusqu’à admettre que « l’interactivité en temps réel permet la personnalisation de la communication » ou encore « la caractéristique d’interactivité du site donne la possibilité d’avoir un service plus personnalisé » (Steuer, 1992). Dans la même optique, Dholokia et al. (2001) identifient la personnalisation parmi les composantes clefs de l’interactivité (à coté de la connectivité, le contrôle, la possibilité de réponse et les interactions en temps réel). Certains autres auteurs dont Rolland (2005), étudient ces deux dimensions séparément. L’interactivité et la personnalisation renvoient au fait de permettre au cyber-client d’apporter des modifications à l’environnement médiatisé (en fond et en forme) en temps réel, à formuler et façonner le service le plus adapté à ses besoins tout en gardant une relation privilégiée avec le prestataire (Bressolles, 2003 ; Steuer, 1992). L’effet positif de l’interactivité et la personnalisation – étudiées conjointement ou séparément - sur la perception de la qualité des services en ligne est validé dans de nombreuses recherches dont celle de Ghose et Dou (1998). La fiabilité et le respect des engagements Il s’agit d’une dimension largement prise en considération dans les échelles de mesure de la perception de la qualité de service en ligne. Sa définition dans le contexte traditionnel par ServQual (Parasuraman, 1988) est maintenue dans le contexte électronique et se traduit par « la capacité du prestataire à tenir ses promesses et remplir les termes de l’échange » ; autrement dit, livrer le service suivant les conditions préalablement convenues : quantité demandé, avec la qualité promise en percevant le prix convenu dans les délais consentis. La réactivité face aux erreurs qui peuvent survenir lors des transactions ainsi que leur contrôle sont autant d’indicateurs de la fiabilité du service (Liu et Arnette, 2000). La sécurité et le respect de la vie privée Il s’agit d’une dimension spécifique au risque relatif au contexte d’offre électronique et qui touche premièrement au paiement en ligne et deuxièmement, aux données personnelles collectées des utilisateurs (Yoo et Donthu, 2001) ; la sécurité des transactions financières doit impérativement être assurée par le prestataire de service en ligne en protégeant les utilisateurs contre les pertes financières et les risques de fraudes (Bressolles et Durrieu, 2006). Ces derniers accroissent le risque perçu relatif à l’achat dans le contexte électronique. Par conséquent, le prestataire est tenu de montrer un effort de rigueur et de crédit, notamment, à travers la mise en œuvre de politiques et programmes de sécurisation des paiements. La confidentialité concernant les données relatives à la vie privée des utilisateurs est un autre aspect des risques éventuels du contexte électronique. Elle traduit la protection des données personnelles collectées des cyber-clients au cours des différentes expériences de services ; elle peut être assurée par la non exploitation de ces données avec d’autres sites ou éventuels annonceurs, sauf consentement de l’utilisateur. La crédibilité La crédibilité est une dimension qui se rapproche considérablement de celle de la fiabilité ; tandis que cette dernière est liée au service même, la crédibilité est liée à l’image de marque du service (Barnes et Vidgen, 2003). En effet, l’achat en ligne crée certaines barrières psychologiques liées à l’incertitude concernant la deuxième partie de l’échange qui freinent souvent le développement des échanges en ligne. Ce type d’échange suppose donc une certaine confiance installée entre l’utilisateur et le prestataire qui doit mettre en œuvre les moyens nécessaires (Galan et Makas, 2000) pour assurer une certaine crédibilité et accroitre, par conséquent, le sentiment de confiance chez le cyber-client. La crédibilité est définie comme étant le degré de confiance ressenti par le consommateur et inspiré par la réputation du site web et de son service (Ho et Wen-Hsiung Wu, 1999). L’assistance au client/Service client La dimension « assistance au client » a été occasionnellement intégrée dans les échelles de mesure de la qualité perçue de service électronique, toutefois, sa prise en considération nous parait intéressante dans le cadre de cette recherche. Elle est définie comme étant « la résolution des problèmes rencontrés par le cyber-consommateur d’une façon efficace et rapide » (Wolfinbarger et Gilly, 2003). D’ailleurs, la notion d’assistance au client suscite quelques paradoxes vérifiés empiriquement par la recherche en marketing ; La réactivité et l’efficacité de gestion des problèmes survenus lors des échanges permettent de réévaluer trois éléments cruciaux, pour l’entreprise, d’une façon supérieure à leurs états initiaux : la satisfaction des consommateurs (Godwin et Ross, 1992), leur degré de fidélité (Kelley et al., 1993) et le bouche à oreille positif généré (Maxham, 2001). Ces réévaluations ont été vérifiés dans un contexte traditionnel, néanmoins, Maxham (2001) et Rolland (2003) souligne que ces mêmes résultats sont plus accentués dans un contexte d’offre électronique. Notons, qu’en pratique, contrairement aux recherches académiques, les experts professionnels ont très fréquemment recourt à la notion d’assistance au client telle qu’elle a été définie précédemment – parfois reformulée en service consommateur en ligne - en tant que critère d’évaluation de la qualité de diverses catégories de services en ligne. En effet, l’outil « Gomez.com », « Bizrate.com » ou encore le centre de recherche « Cio.com » s’appuient dans leurs études sur la dimension d’assistance en ligne au client et la place au centre de l’évaluation de la qualité par les utilisateurs. LA CONSTRUCTION DE L’ÉCHELLE DE MESURE Dans cette seconde partie de la recherche, nous présentons la méthodologie et les étapes de construction de l’échelle de mesure de la perception de la qualité de service électronique. En effet et comme dans la plupart des études de construction d’échelle, la démarche de Churchill a été appliquée avec ses deux principales étapes : L’élaboration d’une étude qualitative afin de générer un échantillon d’items et la purification de ce dernier par l’analyse factorielle exploratoire. Constitution de l’échantillon d’items Dans un objectif de rigueur, cette étape s’est appuyée sur le principe de diversification des sources de données pour constituer l’échantillon d’items, d’une part, et confirmer les dimensions précédemment relevées de la littérature, d’autre part : Il s’agit, premièrement, des focus groups, deuxièmement, des entretiens semi-directifs et, troisièmement, des avis d’experts. Pratiquement, six « Focus group » composés chacun de quatre utilisateurs de sites web de service, également répartis entre hommes et femmes, ont été menés suivant un scénario qui a été élaboré dans un objectif d’orientation de la discussion et d’incitation à la participation et échange d’idées. La durée moyenne de ces réunions a été d’environ une heure. Ces dernières ont abouties à des retranscriptions intégrales des discussions. S’agissant d’un objectif d’approfondissement de sujet, nous avons fait le choix de groupes de participants plus ou moins homogènes appartenant à une tranche d’âge qui varie entre 30 et 40 ans et ayant un niveau d’étude supérieur. Les conditions suggérées par Merton et al. (1990) pour le bon déroulement de focus group ont été appliquées (équilibre des interventions, incitation à la participation etc.) Les « Focus group » ont été complétés par des entretiens individuels semi-directifs comme recommandé par Thietart (1999) pour satisfaire à un objectif d’approfondissement du champ de réponse des interviewés et de dépassement des répliques superficielles ou de façade. Pour ce faire, nous avons élaboré un guide d’entretien sous forme de questions et nous nous sommes appuyés sur la règle de « saturation sémantique » pour optimiser le nombre des interviewés composant l’échantillon qui ne se voulait pas statistiquement représentatif mais assez opportun pour refléter la diversité de la population étudiée (Evrard et al. 1993, Romelaer, 2002). Dix entretiens individuels de durée moyenne d’une heure moins quart ont été réalisé auprès d’utilisateurs de différents sites web de services (banque, assurance, agence de voyage, société d’électricité…). Tous les discours retranscrits ont été analysés suivant le dispositif d’analyse de contenu thématique (Bardin, 1998). Finalement, nous avons eu recourt aux avis de deux consultants ayant largement travaillé sur la qualité dans un contexte virtuel afin de soumettre et étudier un échantillon initial de 49 items. Les observations en découlant nous ont permis de synthétiser les 42 items retenus et regroupés en neuf dimensions, dans le tableau suivant. Tableau1 : Dimensions constituées pour la première analyse factorielle exploratoire
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